06240178 - Stratégie et Marketing général

Crédits ECTS 2
Volume horaire total 23
Volume horaire CM 23

Responsables

Formations dont fait partie ce cours

Objectifs

La démarche stratégique : Les fondamentaux de la stratégie, la méthode d'analyse stratégique, analyse de l'environnement et segmentation, les outils d'analyse stratégique, la formulation et la mise en oeuvre, le triangle des cohérences.
La démarche marketing : Approche consommateurs / clients ; politiques produits, marque, prix, distribution, communication.


CONNAISSANCES A ACQUERIR
I) SAVOIRS
Les différentes étapes de la démarche stratégique
- Les méthodes de segmentation
- Les outils d' analyse stratégique, leurs intérets, leurs limites
- Les méthodes de choix des segments stratégiques
- La cohérence avec les moyens de l' entreprise
- La méthode de déclinaison d' 1 stratégie en plans d' actions concrets et suivis

COMPETENCES CIBLES
II) SAVOIR-FAIRE
- Mettre en oeuvre concrètement 1 démarche stratégique
- Réaliser efficacement 1 segmentation stratégique
- Utiliser à bon escient et avec discernement les outils d' analyse stratégique
- Choisir les segments stratégiques où l' entreprise a le plus de probabilités d' être performante
- Décliner les choix stratégiques en plans d' actions par fonction

III) SAVOIR-ETRE
- Savoir prendre du recul et analyser objectivement les marchés
- Etre méthodique
- Etre pragmatique
- Etre analytique, puis synthétique
- Savoir communiquer sa stratégie et obtenir son approriation, traduite en plans d' actions, par son équipe

Contenu

A) PLAN DU MODULE STRATEGIE

I) LES FONDAMENTAUX DE LA STATEGIE
11) Pourquoi certaines entreprises réussissent mieux
12) Les fondamentaux de la stratégie
13) Quelques écueils répandus

II) LA METHODE D' ANALYSE ET DE FORMULATION STRATEGIQUE
Les principales étapes de la démarche : Le "logigramme"

III) L' ANALYSE DE L' ENVIRONNEMENT ET DU MARCHE
31) Bien identifier les " biotopes" : La SEGMENTATION. Boîte à outils de la segmentation
32) Trois clés pour " se vérifier "

IV) LES OUTILS D' ANALYSE STRATEGIQUE : BOITE A OUTILS ET CADRES D' EMPLOI
Les matrices BCG, MAC KINSEY, AD LITTLE, la CHAINE de la VALEUR

V) LA FORMULATION STRATEGIQUE ET LA MISE EN OEUVRE
51) Le compétiteur idéal
52) L' analyse des concurrents
53) Les groupes stratégiques: 1 outil simple et puissant
54 ) La matrice SWOT et ses faiblesses
55) Analyse des risques et solutions de repli.
56) La courbe d' expérience et son cadre d' emploi

VI) LES COHERENCES HUMAINES,ORGANISATIONNELLES ET DE MOYENS
Le triangle des cohérences : 1 étape indispensable

VII) LES PROCESSUS DE DECISION? DE MISE EN OEUVRE ET DE SUIVI
71) La volonté de toute la hiérarchie....dans la durée
72) "Toute l' équipe" : La dimension participative
73) Déclinaison en plans d' actions
74) La nécessité d' 1 remise à plat régulière

B) PLAN DU MODULE MARKETING

I) INTRODUCTION : LE MARKETING-MIX

II) CONNAITRE LES MARCHES/ LES CONSOMMATEURS
21) Les consommateurs. Segmentation et Comportement
22) Connaître de façon opérationnelle les consommateurs/ les marchés
23) Les études de marché ( quantitatives, qualitatives, marchés-tests )

III) LE PRODUIT/SERVICE
31) Généralités
32)Cycle de vie/cycle de profit
33) L' innovation produits
34) Conditionnement/Emballage

IV) LA MARQUE ( NOTORIETE/REPUTATION)
41) Points clés : Identité et Image de marque
42) Protection juridique de la marque
43) Etudes d' image de marque

V) LE PRIX
51) Généralités
52) Elasticité des ventes au prix
53) Consommateur/Client et prix : Méthodes de détermination des prix d' acceptabilité
54) Les politiques prix

VI) LA FORCE DE VENTE
Rappel : Les interrelations marketing/commercial

VII) LA DISTRIBUTION
71) Généralités
72) Organisation des circuits de distribution
73) Politiques et principes de gestion de la distribution
74) Les relations fabricants/distributeurs

VIII) LA COMMUNICATION
81) Généralités
82) Schéma de la communication ( communication-mix )
83) La promotion
84) La publicité

C ) OBJECTIFS D' ACQUISITION DES CONNAISSANCES ( SAVOIR ) ET DES COMPETENCES ( SAVOIR-FAIRE et SAVOIR-ETRE ) DU MODULE STRATEGIE

I) SAVOIRS
Analyse de marché
- Aborder une problématique en partant des attentes du marché
- Connaître les différents types d’études de marché en fonction des problématiques
Produits services
- définir un produit/service en fonction des segments de marché
- déterminer les stades d’un produit/gamme de produits en terme de cycle de vie, de rentabilité
Marque
- la démarche pour créer une marque
- les démarches pour protéger juridiquement une marque
- les études à mener pour mesurer une image de marque
Prix
- Connaître les lois de l’élasticité de la demande en prix
- Connaître les principes de détermination du niveau de prix acceptable
- connaître les différentes politiques de prix
Distribution
- connaître le rôle des intermédiaires et leur poids en fonction des marchés
- connaître les stratégies de positionnement et de vente des intermédiaires par rapport à leurs marchés
- connaître les stratégies des intermédiaires par rapport à leurs fournisseurs
Communication
- Connaître les principes de a communication
- Connaître les mécanismes de la publicité et de la promotion

 II) SAVOIR-FAIRE
Analyse de marché
- Identifier les différents acteurs d’un marché, leurs rôle et leur poids
- Choisir la bonne étude de marché
Produits services
- Identifier à quels besoins, désirs, solutions correspond un produit
- Gérer son produit, sa gamme de produits en fonction de ces paramètres
Marque
- Comment créer concrètement une marque
Prix
- Déterminer l’importance du prix dans le marketing mix des produits considérés
- Savoir déterminer les niveaux de prix acceptables par le marché
- Mettre en oeuvre une politique prix cohérente avec la stratégie marketing
Distribution
- Déterminer le poids des intermédiaires sur ses marchés
- Comprendre les stratégies développées par les intermédiaires sur ses marchés
- Adopter sa stratégie par rapport aux intermédiaires pour optimiser ses ventes
Communication
- Savoir choisir le mode de communication et le canal le mieux adapté
- Savoir mettre en oeuvre les mécanismes de publicité et de promotion les mieux adaptés

III) SAVOIR-ETRE
Analyse de marché
- Ecouter un marché
- Comprendre son fonctionnement : qui décide quoi au premier et au deuxième degré
- Savoir tirer les bonnes conclusions opérationnelles d’une étude de marché
Produits services
- Travailler en transversal avec d’autres fonctions (commercial/industriel)
- Réactualiser sa stratégie produits en fonction de l’ensemble des paramètres
Marque
- Etre systématique
- Etre imaginatif
Prix
- Savoir doser le prix comme levier d’action sur un marché
- Adapter en permanence la politique prix en fonction de l’évolution des caractéristiques d’un marché
- Travailler la politique prix en symbiose avec le commercial
Distribution
- Avoir une approche la plus proche possible de gagnant-gagnant
- Développer des stratégies répondant à la fois aux attentes des clients finaux et à celles des intermédiaires
- Déterminer les meilleurs voies de coopération possibles pour optimiser ses ventes
Communication
- Etre rigoureux dans les analyses préalables
- Etre imaginatif dans la réalisation
- Avoir le souci de l’efficacité en termes d’impact de ventes, de rentabilité

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE
MARKETING MANAGEMENT
Auteurs : Ph. KOTLER,B.DUBOIS,D.MANCEAU, Perason Education,2003,761pLE MERCATOR,Théorie et pratique du marketing.
Auteurs : J.LENDREVIE,D.LINDON.J.LEVY,Dalloz,2003,1168p


OUVRAGES COMPLEMENTAIRES

MARKETING INDUSTRIEL
Auteurs : MICHEL,R.SALLE,JP.VALLA,Economica,2000,529p

Contrôles des connaissances

Examen terminal : travail en inter-session en groupe
Nature de l'épreuve : étude de cas avec remise d'un rapport écrit

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS

1) Exposé du fil conducteur de la démarche stratégique et marketing pour permettre une compréhension globale

2) Chaque concept clé est ensuite exposé avec illustration systématique par des exemples concrets issus de différents secteurs d' activité et réalisation d' exercices.

3) Deux cas pédagogiques sont traités, avec lecture préalable par chaque participant du cas, travail en groupes et débat avec l' ensemble de la promotion

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Aucun : Le module a pour objectif l' acquisition des concepts clés de la stratégie et du marketing, avec approfondissement à la carte en fonction des problématiques des auditeurs en entreprise

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :

Préalablement au module : Aucune.
Les ouvrages conseillés lors de la présentation du module sont indiqués en bibliographie.
Chaque participant peut bénéficier d' une bibliographie spécifique en fonction de ses problématiques.