Marketing - Vente

06240288 - Marketing international

Crédits ECTS 3
Volume horaire total 23
Volume horaire CM 23

Responsables

Florence Brun
Céline Rivat

Formations dont fait partie ce cours

Objectifs

Ce cours est destiné à mettre en pratique la démarche de marketing international dans le cadre d'un cas réel d'entreprise, ayant une problématique de développement en Europe. Il est réalisé le rappel des concepts clés à maîtriser en insistant sur les spécificités du contexte européen : analyse sectroielle au niveau européen (environnement, demande, concurrence…), analyse du comportement du consommateur en Europe, diagnostic export, segmentation internationale, ciblage, plan d'actions marketing au niveau européen. L'objectif est d'établir une étude complète proposant une validation de la faisabilité financière du projet sur la base d'un compte de résultat prévisionnel, de mettre en évidence les conditions de réussite du projet au niveau européen, et ainsi répondre à la problématique posée par l'entreprise.

CONNAISSANCES A ACQUERIR

  • Concepts clés de la démarche marketing international.
  • Spécifictés au niveau européen.
  • Gestion d'un projet réel d'entreprise

COMPETENCES CIBLES

  • Mettre en oeuvre toute la démarche marketing international dans un contexte européen.
  • Identifier clairement une problématique.
  • Y répondre de manière critique.
  • Présenter le travail réalisé à des responsables

Contenu

Etape 1 : Rappels théoriques
Définition, spécificités du marketing international, démarche et analyse de l'environnement (macro, demande, concurrence et comportement du consommateur)/ Identification et formulation claire de la problématique, organisation du groupe et planification du travail à réaliser / Analyse sectorielle France, Monde en insistant sur le contexte européen.

Etape 2 : Rappels diagnostic export

Réalisation du diagnostic pour le projet envisagé par l'entreprise sur la base de l'analyse de l'étape 1.

Etape 3 : Rappels théoriques
Stratégie marketing international (notamment, modes d'entrée, segmentation international, ciblage et positionnement) / Mise en place de la stratégie marketing au niveau européen pour le projet envisagé par l'entreprise.

Etape 4 : Rappels théoriques
Importance de l’approche culturelle et Mise en place de l’offre à l’international (politique produit, politique prix), La distribution à l’international, Comment communiquer à l’international ? / Mise en place du plan d'action marketing au niveau européen.

Etape 5 : Rappels théoriques
Validation financière d'un projet de développement en Europe / Evaluation des coûts liés au plan d'action envisagé et mise en place d'un compte de résultat prévisionnel sur 3 ans.

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • Croué C. (2015), Marketing international, Un consommateur local dans un monde global, de Boeck, Perspectives marketing.
  • Croué C. (2010), Marketing international et mondialisation, Effet sur le consommateur, de Boeck

OUVRAGES OU ARTICLES DE RECHERCHE EMBLEMATIQUES SUR LE SUJET DU COURS :
  • Prime N., Usunier JC (2015), Marketing international, Marché, cultures et organisations, Pearson Education, Eco Gestion.

PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :
  • Mayrhofer U., Roderer C. (2016), Esprit : an international clothing brand, econpapers.respec.org.
  • Mayrhofer U., Roderer C. (2016), Zara : The International sucess of fast-moving fashion, econpapers.respec.org.
  • Mayrhofer U. (2004), International market entry : does the home country affect entry mode decision ?, Journal of International Marketing.

Contrôles des connaissances

Contrôle continu :
Interrogation écrite 3h
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération : Etude de cas réel

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
  • Travail en groupe de 3 ou 4.
  • Support power point pour le déroulement du projet et les rappels des principaux concepts à mettre en oeuvre.
  • Intervention des responsables d'entreprise pour présenter le projet et participation des responsables d'entreprise à la soutenance finale.
PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
La démarche en marketing international. Les concepts clés en marketing international.

LECTURE(S) CONSEILLÉE(S) :
  • Mayrhofer U. (2012), Marketing International, Economica, Gestion, p. 208.
  • Armastrong G. et Kotler Ph. (2007), Principes de marketing, Pearson Education, 8° Edition, p. 413.