06240413 - Marketing stratégique

Crédits ECTS 6
Volume horaire total 39
Volume horaire CM 24
Volume horaire TD 15

Responsables

Objectifs

Ce cours présente la démarche marketing préalable au lancement des produits de grande consommation et les concepts fondamentaux associés à cette étape.

CONNAISSANCES A ACQUERIR
Evaluation d’un marché et de son environnement, comprenant la concurrence ; analyse du comportement du consommateur ; méthodologie des études de marché ; maîtrise des techniques de segmentation de la clientèle et de positionnement marketing


COMPETENCES CIBLES

Etre capable de :

  • analyser un marché sous l'angle de l'offre et de la demande
  • mener une étude de marché
  • définir les profils de clientèles propres à ce marché afin de positionner la nouvelle offre produit de l'entreprise
  • positionner une marque, choisir une stratégie de ciblage en fonction d'une situation d'entreprise

Contenu

Introduction
Le marketing, ses axes directeurs
Les nouveaux enjeux du marketing

CHAPITRE 1 L'analyse du marché
A/ Le marché dans ses différentes acceptions
B/ L’analyse des besoins par la segmentation
1) Indicateurs et attractivité du marché
2) La segmentation de la demande
3) Les conditions d’efficacité de la segmentation
C/ L’analyse du portefeuille d’activités
1) Les grands modèles d’analyse
2) Les parts de marché, une complexe articulation d’indicateurs
D/ L’évaluation des forces concurrentielles
1) Les différents niveaux de concurrence
2) Evaluer les capacités de la concurrence et l’avantage concurrentiel
3) Les indicateurs concurrentiels
4) La lutte concurrentielle

CHAPITRE 2 L’étude de l’environnement
A/ L’environnement démographique
B/ L’environnement économique
C/ L’environnement naturel et institutionnel
D/ L’environnement technologique
E/ L’environnement culturel

CHAPITRE 3 La compréhension du comportement du consommateur
A/ Les différents intervenants de la Demande
B/ Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur
1) Les facteurs culturels
2) Les groupes de référence et d’appartenance
3) Les facteurs personnels
4) Les facteurs psychologiques

CHAPITRE 4 Les outils et méthodes des Etudes de marché

SECTION 1 – Le cadrage d’une étude de marché
A/ Les principes de base de l’étude de marché
B/ L’étude documentaire
C/ Les choix fondamentaux à opérer

SECTION 2 – L’étude qualitative
A/ Les principes de l’étude qualitative
B/ Les techniques de l’étude qualitative

SECTION 3 – L’étude quantitative
A/ L’enquête par questionnaire
B/ La conception du questionnaire
C/ Les panels
D/ Les enquêtes collectives
Conclusion : L’éthique des études de marché

CHAPITRE 5 Ciblage et positionnement marketing
A/ Le ciblage marketing
1) La stratégie marketing indifférenciée
2) La stratégie marketing différenciée
3) La stratégie marketing concentrée
4) La stratégie micro-marketing
B/ Le positionnement marketing
1) Définition et principes
2) Intérêt du positionnement
3) Les critères de positionnement
4) Les stratégies de positionnement

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • Jacques LENDREVIE et Denis LINDON, "Mercator", 11° éd., Editions Dalloz 2013 (ouvrage majeur)
  • Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 4° éd., Bréal 2015
  • Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER, Principes de Marketing , 11° éd., Pearson Education 2013
  • Bernard DUBOIS, Philippe KOTLER, Kevin KELLER et Delphine MANCEAU, "Marketing Management", 14° éd., Pearson Education 2012
  • Yves CHIROUZE, “Le marketing, études et stratégies”, 2° éd., Ellipse 2007
  • Daniel CAUMONT, Les Études de marché, comment concevoir, réaliser et analyser une étude, Dunod 2007
  • Claire ROEDERER, Inès GICQUEL, Marketing, coll. Indispensables, Vuibert, 2012 (fiches de cours, QCM, exercices corrigés)
  • Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER, Cas en Marketing, EMS Editions, 2008

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES :
  • Jean-Jacques LAMBIN, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l'orientationmarché, 8° éd., Dunod 2012

Contrôles des connaissances

Examen Terminal :
Ecrit, 3h
Cas d'entreprise avec questions

Contrôle continu :
Interrogation écrite, 30 min
Notation pendant les enseignements

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM : powerpoint avec illustrations visuelles, exemples et cas
TD : cas pratiques majoritairement, supports d'articles de presse spécialisée
Accompagnement de la réalisation en trinôme d'un dossier-cas marketing sur une marque laissée au choix du groupe d'étudiants

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
Cas d'entreprise, soit fourni par l'enseignant, soit bâti par le groupe d'étudiants à partir de recherches personnelles guidées par l'équipe enseignante

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaître les facteurs qui influencent les choix d'une entreprise, les partenaires qui l'environnent le plus souvent, savoir calculer une part de marché, un taux d'évolution, connaître ce qu'est un chiffre d'affaires.
Savoir repérer les marques françaises et les lieux de distribution des produits de grande consommation en France.

LECTURE(S) CONSEILLÉE(S) :
Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 4° éd., Bréal 2015