06240414 - Marketing opérationnel

Crédits ECTS 6
Volume horaire total 39
Volume horaire CM 24
Volume horaire TD 15

Responsables

Objectifs

Ce cours présente les moyens d’action marketing qu’utilise l’entreprise pour commercialiser des produits et les concepts fondamentaux associés au marketing opérationnel, à travers le déploiement du marketing mix.

Ce module suit celui du semestre 5 de MARKETING STRATEGIQUE qui porte sur la démarche préalable au lancement & à la vente de produits.

CONNAISSANCES A ACQUERIR :
  • Composition d’un plan produit et de ses principales étapes
  • Lancement d’un produit nouveau
  • Qualités de la marque et sa protection, ses moyens de croissance
  • Fonctions et contraintes du packaging
  • Principes de l’identité visuelle et repérage des champs du design
  • Méthodologie de fixation et politique de prix
  • Paysage de la distribution et stratégie de distribution d’un produit
  • Dimension stratégique et commerciale de la publicité

COMPETENCES CIBLES :
  • Elaborer un plan produit
  • Evaluer les qualités d’un nom & d’un logotype
  • Développer une réflexion de stratège face aux menaces pesant sur la marque
  • Fixer un prix pour assurer la rentabilité et la réussite commerciale
  • Mettre en correspondance les variables du produit, son prix et sa distribution
  • Sélectionner des circuits de distribution adaptés
  • Construire un plan de communication en fonction d’une cible
  • Choisir des moyens publicitaires

Contenu

Introduction : la mise en oeuvre opérationnelle du positionnement

CHAPITRE 1 Le plan produit
1.1 – La gestion de la gamme et du cycle de vie du produit
1.2 – Nouveaux produits et innovation
1.3 – La politique de marque
1.4 – Identité visuelle et packaging

CHAPITRE 2 La politique de prix
2.1 – Les facteurs influençant le prix
2.2 – La détermination du prix de vente
2.3 – Les décisions stratégiques de prix

CHAPITRE 3 L’accès au marché
3.1 – Les structures de la distribution
3.2 – Le choix des circuits de distribution
3.3 – La relation fabricant-distributeur

CHAPITRE 4 Publicité et communication
4.1 – La stratégie de communication
4.2 – Les médias
4.3 – La communication hors média et digitale

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • Jacques LENDREVIE et Denis LINDON (2013), "Mercator", 7° éd., Editions Dalloz
  • Bernard DUBOIS et Philippe KOTLER (2012), "Marketing Management", 14° éd., Pearson Editions
  • Henri JOANNIS et Virgine de Barnier (2010), “De la stratégie marketing à la création publicitaire”, Editions Dunod
  • Ulrike MAYRHOFER (2006), “Marketing”, 2° éd., Editions Bréal
  • Jacques LENDREVIE et Arnaud de Baynast (2008), “Publicitor”, 7° éd., Editions Dunod

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES
  • Monique BRUN et Philippe RASQUINET (1996), “L'Identité Visuelle de l'entreprise, au-delà du logo”, Editions d’Organisation
  • Gilles Marion et Al. (2006), Antimanuel de marketing, Ed. d'Organisation
  • Florence Benoit-Moreau, Eva Delacroix et Christel de Lassus (2011), Communication Marketing, Ed. Dunod

Contrôles des connaissances

Examen Terminal :
Ecrit, 3h
Nature de l'épreuve : Etude de cas avec questions précises

Contrôle continu :
Interrogation écrite, 1h
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération : de groupe et individuels 1/3 travail de groupe avec
présentation orale / 1/3 ramassage d'un TD effectué / 1/3
interrogation écrite

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM avec support powerpoint et illustrations
TD avec sujets distribués chaque semaine et échanges oraux avec les étudiants - correction uniquement orale

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Evaluer un marché & son environnement ; élaborer une étude de marché et différencier les types d’études ; analyser le comportement de la clientèle et des consommateurs potentiels ; segmenter un marché, une clientèle (ciblage) ; positionner une marque, un produit dans un champ concurrentiel

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER , Principes de Marketing ; 8° éd. , Pearson Education 2010