06240425 - Analyse d'un marché et démarche marketing

Crédits ECTS 2
Volume horaire total 20
Volume horaire CM 12
Volume horaire TD 8

Responsables

Objectifs

Démarche marketing et de diagnostic préalable aux décisions stratégiques qui pose les bases et concepts fondamentaux du marketing.

CONNAISSANCES A ACQUERIR
  • Evaluation d’un marché et de son environnement, comprenant la concurrence
  • Modèles d’analyse stratégique
  • Méthodologie du plan marketing
  • Le positionnement d’une marque
  • Les métiers du marketing

COMPETENCES CIBLES
Savoir évaluer la position d’une entreprise sur son marché en fonction de chiffres fournis, savoir manipuler et construire des matrices d’analyse stratégique & justifier des choix marketing effectués par l’entreprise, évaluer la structure d’un marché, calculer les indicateurs commerciaux & cerner la concurrence de l’entreprise dans toute sa complexité, savoir construire les grandes étapes d’un plan marketing.

Contenu

CHAPITRE 1 Les fondements du marketing
1.1 – Rôle et évolution du marketing
1.2 – Pourquoi analyser un marché ?
1.3 – Le plan marketing, une réponse à un problème détecté

CHAPITRE 2 Les modèles d’analyse stratégique
2.1 – L’analyse de situation : la matrice SWOT
2.2 - La matrice BCG
2.3 - La matrice Atouts/Attraits de Mc Kinsey
2.4 - La matrice AD Little (ADL)
2.5 – La matrice de Faulkner et Bowman
2.6 – L’évolution des D.A.S. : la matrice d’Ansoff

CHAPITRE 3 L’analyse de l’environnement
3.1 – La méthode Pestel
1) L’environnement démographique
2) L’environnement économique
3) L’environnement naturel et institutionnel
4) L’environnement technologique
5) L’environnement culturel

3.2 - L’évaluation de la concurrence
1) Les différents niveaux de concurrence
2) Les 5 forces de Porter
3) Les indicateurs concurrentiels

CHAPITRE 4 L’approche marché
4.1 - Les différents niveaux d’analyse d’un marché
1) Du marché d’un besoin au marché d’un produit
2) Les marchés environnants et le marché potentiel
3) Notion de segment de marché

4.2 - L’Analyse quantitative des marchés
1) Structure d’un marché
2) Analyser les ventes
3) Analyser les parts de marché

CHAPITRE 5 Les métiers du marketing
5.1 - Les différents métiers au sein d’un service marketing
5.2 - Les missions du responsable marketing
5.3 - Les métiers commerciaux

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • Jacques LENDREVIE et Denis LINDON, "Mercator", 11° éd., Dalloz, 2014
  • Gary ARMSTRONG, Emmanuelle LE NAGARD, Thierry LARDINOIT et Philip KOTLER, “Principes de Marketing” , 11° éd. , Pearson Education, 2013
  • Kevin KELLER, Delphine MANCEAU et Philippe KOTLER, “Marketing Management”, 14° éd., Pearson Education, 2012
  • Yves CHIROUZE, “Le marketing, études et stratégies”, 2° éd., Editions Ellipse, 2007
  • Véronique BOULOCHER et Sabine RUAUD, « Analyse de marché - de la définition au diagnostic » , 4e édition, Vuibert, 2013

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES :
  • Philippe VILLEMUS, Le plan marketing, Eyrolles éd. d’Organisation, 2009
  • Jean-Jacques LAMBIN, Marketing stratégique et opérationnel, 8° éd., Dunod, 2012
  • Claire ROEDERER, Inès GICQUEL, Marketing, coll. Indispensables, Vuibert, 2012 (fiches de cours, QCM, exercices corrigés)
  • Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER, Cas en Marketing, EMS Editions, 2008
  • Nathalie VAN LAETHEM et Laurence BODY, Le plan marketing, Dunod, 2008

Contrôles des connaissances

Examen Terminal
Ecrit, 45 minutes
QCM

Contrôle continu
Notation pendant les enseignements

Informations complémentaires

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
Cas d'entreprises fournis par l'enseignant

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Avoir compris ce qu'est un chiffre d'affaires, une marge brute, savoir calculer un taux d'évolution
Savoir utiliser les proportionnalités dans les calculs
Connaître les marques notoires de produits de grande consommation

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Le marketeur, les nouveaux fondements du marketing, de C.Michon, J.C.Andréani, O.Badot, Pearson, 2010