06240436 - Comportement du consommateur et de l'acheteur

A l'heure du "consumer insight", l'étude du comportement du consommateur revêt une importance crutiale comme préalable à toute démarche de marketing efficace. En effet, répondre à la demande, c'est déjà la capter, l'analyser et la comprendre. Ce cours présente les fondamentaux du comportement des consommateurs en détaillant les processus de décision qui mènent à l'achat ou au non‐achat. Les influences psychologiques (les caractéristiques propres à l'individu) les influences sociales (les pairs, le groupe, la culture…) sur ce processus sont également mises en lumière.

CONNAISSANCES A ACQUERIR
Connaissances sur les théories fondamentales du comportement du consommateur

COMPETENCES CIBLES
Savoir analyser une pratique marketing au regard des théories du comportement du consommateur
Collecter des données et les analyser pour comprendre un comportement de consommation

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE
La Responsabilité Sociale de l'Entreprise dans ce cours est abordée via deux aspects:
‐ l'introduction de variables ethniques ou de genre pour expliquer les comportements de consommation questionne la pertinence de connaitre et de segmenter selon des critères qui peuvent paraitre a priori discriminatoires
‐ la mise en lumière de certains mécanismes d'influence inconscients chez les consommateurs, notamment chez les plus jeunes, interroge l'éthique du recours au marketing auprès de certaines populations

1. Introduction au cours de comportement du consommateur
2. Les processus de décision
3. Les influences situationnelles
4. Les influences psychologiques
5. Les influences socio‐culturelles
6. Mémorisation et attitude
7. La persuasion ou le changement d’attitude

OUVRAGES DE REFERENCE :
Clauzel, Guichard et Riché (2016), Le comportement du consommateur ‐ nouvelles tendances et perspectives, Vuibert: Paris.
Darpy et Guillard (2016) comportements du consommateur, Dunod: Paris.
Solomon (2013) Comportement du consommateur, Pearson

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES :
Guegen (2005), Petites expériences en comportement du consommateur, Dunod

OUVRAGES OU ARTICLES DE RECHERCHE EMBLEMATIQUES SUR LE SUJET DU COURS :
Arnould, Price et Zinkhan (2001), Consumers, McGraw‐Hill/Irwin.
Articles publiés dans Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Recherche et Applications en Marketing et Décision Marketing.

PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS‐CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :
Brunel O, Pichon P.E (2004), Food Related Risk Reduction Strategies: Purchasing and Consumption Processes, Journal of Consumer Behaviour, An international Research Review, 3, 3, 360‐374
Brunel O., Gallen C., Roux D. (2013), Identification des mécanismes d’appropriation d’un produit alimentaire en fonction de son degré d’élaboration, Management & avenir, 30 p
Capelli S. & Helme‐Guizon A. (2008) « Mesurer et apprécier l’impact du tempérament sur le comportement d’achat », Recherche et Applications en Marketing (rg A), vol. 23, n°1, p1‐19.
Capelli, S. (2002) «Le tempérament du consommateur et son comportement », Recherche et Applications en Marketing (rg A), vol. 17, n°2, p.41‐53.
Capelli S. & C Dantas D. (2012) « Comment intégrer les clients à la démarche marketing? », Revue Internationale de Gestion (rg C), vol.37, n°1, p. 74‐83.
Sabadie W. (2010), « Parce que vous le valez bien : une étude du statut perçu par les clients », Recherche et Applications en Marketing, 25, 4, 1‐18.
Soulez S. (2009), Quelle stratégie adopter pour toucher les professionnels ?, Décisions Marketing, n°53, Janvier‐Mars, pp. 61‐68.

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
Apports théoriques
Retours d'expériences
Powerpoints et consultation des pratiques en ligne en classe
Collectes de données qualitatives et quantitatives réalisées par les étudiants

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
Plateforme moodle pour mise à disposition des documents, compléments d'informations, tchats et tâches à effectuer

PRE‐REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaissances de base en marketing (implémentation d'une stratégie de ciblage et de positionnement de l'offre)

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Lendrevie Levy, (2016), Mercator, 11ième édition, Dunod: Paris.
Kotler et Keller, (2015) Marketing Management global edition, Pearson.