Comprendre comment se construit la marque et son idendité puis comment elle est perçue par le consommateur pour lui donner du sens et gérer l'architecture de marque.

I.     Qu’est-ce qu’une marque ?
1. Histoire et origine
2. Définition
3. Domaines d’application
4. Propriétés
5. Un capital pour l’entreprise
6. Son rôle dans le processus d’achat

II.     Construire la marque
1. Le nom
2. Les composantes figuratives
3. Le conditionnement
4. Le design

III.     L’identité de la marque
1. Définition
2. Le noyau de la marque
3. Le prisme d’identité
4. Les associations à la marque
5. Gérer l'identité dans le temps

IV.     La marque pour le consommateur
1. Finalités, bénéfices et besoins
2. Connaissance, notoriété et image
3. La marque n’existe que dans la tête du consommateur !
4. Du capital-marque au capital-consommateur
5. Le concept de marque perçue
6. Du positionnement voulu au positionnement perçu
7. Le processus de perception d’une marque

V.     Donner du sens à la marque
1. La sémiologie
2. Donner du sens à travers le Mix
3. Le rôle des études

VI.     Gérer l’architecture de marque
1.    Les stratégies de marquage
2.    La gestion d’un portefeuille de marques : enjeux
3.    Stratégies d’extension de marque
4.    Le changement de nom de marque
5.    Le co-branding ou alliances de marque
6.    Le branding corporate

Examen Terminal : Ecrit, 3h
Nature des travaux : Etude de cas

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS

• Diaporama PPT, articles de presse, vidéo, émissions TV et radio.
• Documents transmis aux étudiants : polycopié du cours + des applications.

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Fondamentaux du marketing et comportement du consommateur.

LECTURE(S) CONSEILLEE(S)
L'actualité du marketing.