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HOMAYOUN Ataollah

L'utilisation du Crowdsourcing dans les entreprises de grande distribution

Publié le 5 juillet 2016 Mis à jour le 12 décembre 2016

Thèse en Sciences de Gestion soutenue le 1er juillet 2016.

Cette recherche explique comment il est possible d’utiliser le concept de crowdsourcing dans le but de générer un modèle d’affaire innovant. Le terrain d’étude retenu est composé de données primaires et de données secondaires. Les données primaires sont issues d’un grand distributeur franco-iranien installé en Iran. Des données secondaires et permettant des comparaisons proviennent de 5 autres grands distributeurs dans le monde. Notre analyse permet alors de définir les apports du crowdsourcing pour chaque type de distributeurs.
Question de recherche
Notre recherche vise à répondre à la question suivante : Comment un distributeur peut-il utiliser le crowdsourcing pour être plus innovant dans le but d’améliorer son avantage compétitif ?
Cadre théorique
Le crowdsourcing est une nouvelle manière d’externaliser une activité, non plus auprès d’un prestataire bien identifié mais auprès d’une foule plus ou moins anonyme. Aussi les théories mobilisées vont être, dans un premier temps, liées à la notion d’externalisation.
Dans ce cadre deux grands courants sont évoqués. La théorie des coûts de transaction et la théorie des ressources. (TCT et RVB).
Du point de vue de l’innovation, nous avons utilisé un modèle expliquant comment le crowdsourcing permet de créer deux types de valeur : soit de l’innovation, soit de l’authenticité. Ce modèle montre qu’il est possible de déterminer un lien entre le type d’incitation, la motivation de la foule et le type de création de valeur générée.
Concernant la notion de modèle d’affaire, nous avons retenu le Business Model Canvas qui s’applique à la fois bien au secteur des distributeurs et au thème du crowdsourcing.
Méthodologie
Nous avons employé une méthode de recherche qualitative que nous avons appliqué à une étude de cas. Nous avons disposé de données décrivant le distributeur HS et nous avons interviewé les managers de HS durant près de cinq ans et 11 réunions avec les dirigeants. Concernant les données secondaires sur d’autres distributeurs, nous avons collecté un grand volume de documents à la fois liés à leur site web et aux données financières disponibles. Nous avons aussi mené une recherche sur Factiva pour trouver les articles de presse parlant de ces distributeurs. Du point de vue des consommateurs, nous nous sommes rendus de très nombreuses fois durant cinq ans sur le site pour observer et s’entretenir avec des clients. Nous avons-nous même été client de ce distributeur.
Pour analyser les données, nous avons utilisé le logiciel NVivo (V.8 et V.10) pour stocker, coder et interpréter les documents et compte rendus d’interviews.
Résultats
Nous mettons en avant 3 types de modèles d’affaires que les distributeurs peuvent suivre s’ils veulent utiliser le crowdsourcing pour être innovant et avoir un avantage compétitif sur leurs concurrents.
Le premier modèle d’affaire que nous mettons en avant s’intitule « Forme et santé ». Il concerne les groupes comme par exemple l’entreprise Hartman qui mettent en avant les aspects « verts » et bénéfiques pour la santé des produits vendus. Le second modèle est appelé « Monsieur tout le monde » et s’adresse aux distributeurs cherchant à toucher un grand nombre de clients en ciblant un plus grand dénominateur commun. Le troisième modèle, appelé « e-distributeur » concerne les groupes misant sur le commerce électronique pour pouvoir ouvrir de nouveaux marchés.
Implications théoriques
La première implication est de fournir aux chercheurs un survey de l’ensemble des théories pouvant être mobilisées pour étudier le phénomène de crowdsourcing. Le second intérêt, nous mettons en avant les limites des théories classiques de l’externalisation lorsqu’elles sont appliquées au crowdsourcing. Le troisième intérêt est d’utiliser le Business Model Canvas comme modèle théorique et non seulement comme un outil managérial. Enfin, notre dernier intérêt est d’employer ce modèle dans un contexte particulier qu’est l’Iran entre 2009 et 2014.
Implications managériales
L’emploi du crowdsourcing par des managers du secteur de la grande distribution et les grilles de lectures que nous avons proposées peuvent conduire :
• Des réductions de couts : au lieu de développer un grand centre de R&D, les distributeurs peuvent se fonder sur la grande masse de leurs clients pour générer des idées sur le développement de nouveaux produits, ou sur la manière d’améliorer des produits existants.
• Etude de marché : le crowdsourcing peut être utilisé pour mieux connaître son marché et remplacer en cela les études traditionnelles
• Trouver des clients potentiels : en créant de la valeur (innovation ou authenticité), les distributeurs peuvent récupérer de nouveaux clients. Le fait de faire participer ces clients à la vie de l’entreprise peut alors augmenter leur fidélité
La méthodologie appliquée dans cette recherche peut aussi être répliquée dans d’autres secteurs afin de comprendre les apports du crowdsourcing pour la compétitivité des entreprises.

This research explains the applications of crowdsourcing phenomena by generating an innovative business model canvas for a French-Iranian hypermarket retailer in Iran after analyzing the business models of five hypermarket companies worldwide (one Americans, one Japanese and three French hypermarkets).
Research Question
The following research question has been considered for this research:
How retail companies can use crowdsourcing to be more innovative in order to enhance their competitive advantage?
Main theories
Crowdsourcing is a new way of making externalization worked in organization environment. There are theories that include externalization. The most dominant ones are transaction cost theory (TCT) and resource based view (RBV). Both of these two theories are covered thoroughly in this research, when reviewing the literature.
Theoretical bases of this research are externalization (transaction cost theory and resource based view), innovation, business model canvas and development, open innovation, motivation theories for crowdsourcing participants and competitive advantage. We chose business model canvas and study how a French-Iranian chain retailer in Iran can use this canvas when implementing crowdsourcing. We designed the business model to help the company be more innovative in order to enhance its competitive advantage and become a big player in Iran’s market. The fundamental emphasis of this PhD research is to see whether a firm in retail industry can create competitive advantage by developing an innovative business model using crowdsourcing.
Our original contribution of this research to management science is that for the first time a research has analyzed a business model canvas framework for large scale retailer in Europe and worldwide and investigate how crowdsourcing can be applied in business model of food hypermarket for future expansion in Iran.
The other contribution of this research is that it looks at crowdsourcing and business model as new paradigms for creating competitive advantage and the new tool for bringing innovation into the ecosystem of a retail company.
Crowdsourcing means outsourcing an activity by an organization, via a website, for a whole range of individuals whose identity is usually anonymous (Lebraty, 2007). It has been called “the biggest paradigm shift in innovation since the Industrial Revolution” (Kaufman, 2008). The phenomenon has widespread applications and links to the phenomenon of free software (Lebraty, 2007).
In today's intensely competitive environment, there is a need for firms to move away from a narrow view of outsourcing (as primarily a business-to-business phenomenon entailing outsourcing by firms to vendors/suppliers) to a more expansive view that systematically identifies and delineates potential opportunities for outsourcing to a broader array of external entities (Varadarajan, 2009). Crowdsourcing is one of such type of view. The fact that it is new and powerful concept, make crowdsourcing a very strong and applicable tool to create sustainable competitive advantage for companies which try to survive in highly competitive environment. Especially after economy’s breakdown in 2008, more companies would like to apply new tools that not only decrease costs for the corporation but also bring benefits to their business. Crowdsourcing could be one of these tools. It is the term we give to large, organized groups who gather or are gathered together specifically to plan, manage, and/or complete particular tractable and well defined projects (Kozinets, Hemetsberger, & Schau, 2008). It describes a new web-based business model that harnesses the creative solutions of a distributed network of individuals through what amounts to an open call for proposals (Brabham, 2008). Crowdsourcing is currently one of the most discussed key words within the open innovation community. The idea of crowdsourcing was first published in Wired magazine by Jeff Howe (Howe, 2006).

Mots-clés :
Crowdsourcing, innovation ouverte, théorie des coûts de transaction, analyse fondée sur les ressources

Keywords : Business Model, Business Model Canvas, Crowdsourcing, Open Innovation, Transaction Cost Theory, Resource Based View, Retail Industry, Iran

Directeur de thèse
: Jean-Fabrice LEBRATY
                                  
Membres du jury :
- HERRBACH Olivier Professeur des universités Université de Bordeaux
- BOISSELIER Patrick Professeur des universités CNAM Paris
- LEBRATY Jean-Fabrice Professeur des universités Université Jean Moulin Lyon 3
- JAFFEUX Corynne Professeur des universités Université de Bordeaux
- LOBRE Katia Maître de conférences Université Jean Moulin Lyon 3

Président du jury
: Corynne JAFFEUX

Mention : Très honorable

Equipe d'accueil : MAGELLAN
 


Mise à jour : 12 décembre 2016