06220405 - Stratégie commerciale connectée

L'objectif de ce cours est d'analyser comment utiliser les canaux numériques, en plus des canaux physiques, pour que la stratégie commerciale de l'entreprise soit en phase avec les attentes des clients. Il s'agit donc d'identifier les nouveaux leviers d'action des enseignes et des marques, de mesurer leur intérêt stratégique et d'analyser leurs interactions avec des outils plus "traditionnels".

L'objet est dès lors d'être capable de mettre en place une stratégie commerciale cohérente, mobillisant canaux virtuels et physiques dans une optique de performance commerciale et de satisfaction des clients.

CONNAISSANCES A ACQUERIR

• Les nouvelles logiques d'achat des clients connectés
• Les principales stratégies commerciales que peuvent mettre en place les entreprises face à ces nouvelles logiques d'achat

COMPETENCES CIBLES

• Etre capable de faire un diagnostic de la stratégie commerciale de l'entreprise
• Pouvoir proposer des solutions adaptées suite à ce diagnostic

1.Comprendre les enjeux d'une stratégie commerciale connectée
A. L’intégration d'Internet dans la stratégie commerciale : une stratégie commerciale réinventée ?
B. La stratégie commerciale connectée : une stratégie commerciale incontournable ?
C. Le management d'une stratégie commerciale connectée

2. Le consommateur face aux multiples canaux et "points de contact"
A. Comportement et psychologie du consommateur face aux différents "points de contact"
B. Les nouvelles trajectoires d’achat des clients
C. Les enjeux des professionnels en matière de gestion des marques et d'enseignes connectées

3. Le renouveau des canaux et "points de contact"
A. Un consommateur en situation de mobilité,
B. Le digitalisation des points de vente et des "points de contacts" physiques
C. Le nouveau rôle du vendeur : un métier à réinventer
D. Et demain ?

OUVRAGES DE REFERENCE :

• Vanheems R. (2015), Réussir sa stratégie cross et omni-canal, pour des marques et des entreprises connectées, éditions EMS

OUVRAGES OU ARTICLES DE RECHERCHE EMBLEMATIQUES SUR LE SUJET DU COURS :

• Verhoef P.C., Kannan P.K. .,Jeffrey Inman J., 2015, From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel
• Retailing Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, June 2015, Pages 174–18

PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :

• Bothorel G. Vanheems R. et Guérin A. (2016) Communication omni-canal : comment orchestrer numérique et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès des clients connectés ?,
• Décisions Marketing, l numéro spécial "Marketing dans un monde connecté"
• Durant-Megret B. Ezan P. et Vanheems R. (2016) "Vers une nouvelle manière de concevoir la compétence et le risque perçu de l’acheteur à l'ère du numérique. Le cas de l’adolescent au sein de la famille", Management & Avenir N° 83
• Collin-lachaud I. et Vanheems R. (2016), Naviguer entre espaces virtuel et réel pour faire ses achats : exploration de l’expérience de shopping hybride, Recherche et Applications en Marketing.
• Bouzid Y. et Vanheems R. (2014), Comportement web-to-store : vers une nouvelle logique de contrôle de soi ? , Management & Avenir, n°71.
• Vanheems R., Kelly S. and Stevenson K. (2014), Multi-channel Retailing ‘s Impact on the Salesperson’s Role, International Journal of Integrated Communications, fall, Vol. 5, N°2, pp.91- 100.
• Vanheems R. (2013), La distribution à l’heure du multi-canal : une redéfinition du rôle du vendeur, Décisions Marketing, n°69, janvier-mars, 43-59.
• Vanheems R. (2012), Cross-canal : comment le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients en magasin, novembre/décembre la Revue Française de Gestion, octobre, n°227, 13-29.
• Vanheems R. (2012), Imbrication entre espace physique et espace virtuel : quand les vendeurs s’en mêlent … Revue Française de Marketing, octobre/novembre, n°237/238, 57-69.
• Vanheems R. (2010), Quand le multi-canal invite à revisiter le métier de vendeur en magasin, Economie et Management, octobre.
• Vanheems R. and Kelly S. (2009), Understanding Customer Switching Behavior When Retailers Use Multiple Channels, International Journal of Integrated Marketing communications, fall,44-56.
• Vanheems R. (2009), Distribution Multicanal : pourquoi les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention particulière, Décisions Marketing, n°55 juillet – septembre, 41-52.
• Vanheems R. (2009), Distribution multicanal : vers une évaluation du rôle des vendeurs dans l’intégration des canaux de distribution, Revue Française de Marketing, juillet, n°23, 53-65.
• Nicholson P. et Vanheems R. (2009), Orientations d’achat et comportement d’achat multi-canal, Management et Avenir, février, n°21, 136-156.
• Vanheems R. (2007), Stratégie multi-canal : valoriser son capital client grâce à une gestion judicieuse des flux de clientèle, Revue Française de Marketing, octobre, n°214, 61-74.

Contrôle continu
Interrogation écrite, 3h
Notation pendant les enseignements

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Les fondementaux du marketing (stratégie marketing, marketing mix)
Les fondamentaux du comportement du consommateur

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Marketing Management (Kotler et Dubois)