06240002 - Marketing stratégique

Crédits ECTS 4
Volume horaire total 39
Volume horaire CM 24
Volume horaire TD 15

Responsables

Formations dont fait partie ce cours

Objectifs

Ce cours présente la démarche marketing préalable au lancement des produits de grande consommation et les concepts fondamentaux associés à cette étape.

CONNAISSANCES A ACQUERIR :
Evaluation d’un marché et de son environnement ; analyse du comportement du consommateur ; méthodologie des études de marché ; maitrise des techniques de segmentation de la clientèle et de positionnement marketing.

COMPETENCES CIBLES :

Etre capable de :
  • analyser un marché sous l'angle de l'offre et de la demande
  • mener une étude de marché
  • définir les profils de clientèles propres à ce marché afin de positionner la nouvelle offre produit de l'entreprise

Contenu

Introduction

CHAPITRE 1 La définition du marché

A/ Les différents marchés : définitions

B/ L’approche du marché par la Demande
1) Marché actuel et potentiel
2) La segmentation de la demande

C/ L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché
1) Une évaluation qualitative
2) La structure du marché

D/ L’analyse des forces concurrentielles
1) Les différents niveaux de concurrence
2) Evaluer les capacités de la concurrence et l’avantage concurrentiel
3) Les indicateurs concurrentiels
4) La lutte concurrentielle

CHAPITRE 2 L’analyse de la Demande

A/ Les différents intervenants de la Demande

B/ Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur
1) Les facteurs culturels
2) Les facteurs sociaux
3) Les facteurs personnels
4) Les facteurs psychologiques

CHAPITRE 3 Les études de marché

SECTION 1 – Réflexions et recherches préalables

A/ Principes généraux de l’Etude de marché
B/ L’étude documentaire
C/ Comment choisir le type d’étude primaire ?

SECTION 2 – L’étude qualitative

A/ Principes de l’étude qualitative
B/ Les techniques de l’étude qualitative

SECTION 3 – L’étude quantitative
A/ L’enquête par questionnaire
B/ La conception du questionnaire
C/ Les panels

Conclusion : L’éthique des études de marché

CHAPITRE 4 Ciblage et positionnement marketing

A/ Le ciblage marketing
1) La stratégie marketing indifférenciée
2) La stratégie marketing différenciée
3) La stratégie marketing concentrée
4) La stratégie micro-marketing

B/ Le positionnement marketing
1) Définition et principes
2) Intérêt du positionnement
3) Les critères de positionnement
4) Les stratégies de positionnement

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • Jacques LENDREVIE et Denis LINDON, Mercator, 11° éd., Editions Dalloz, 2013
  • Gary ARMSTRONG et Philip KOTLER , Principes de Marketing ; 11° éd. , Pearson Education 2013
  • Bernard DUBOIS et Philippe KOTLER, Marketing Management, 14° éd., Pearson Editions, 2012
  • Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 4° éd., Bréal 2015
  • Yves CHIROUZE, Le marketing, études et stratégies, 2° éd., Editions Ellipse 2007 

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES
  • Jean-Jacques LAMBIN, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l'orientation-marché, 8° éd., Dunod 2012
  • Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER, Cas en Marketing, EMS Editions, 2008
  • Daniel CAUMONT, Les Études de marché, comment concevoir, réaliser et analyser une étude, 4ème éd., Dunod 2010

Contrôles des connaissances

Contrôle continu : 
Interrogation écrite, 1h30
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération : évaluation écrite (1/3), projet-dossier (1/3), prestation orale de groupe (1/3)

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM : powerpoint avec illustrations visuelles, exemples et cas
TD : cas pratiques majoritairement, supports d'articles de presse spécialisée
Accompagnement à la préparation en trinôme d'un dossier-cas marketing (sujet choisi par le groupe d'étudiants)

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaître les facteurs qui influencent les choix d'une entreprise, les partenaires qui l'environnent le plus souvent, savoir calculer une part de marché, un taux d'évolution.
Connaître les marques françaises et les lieux de distribution des produits de grande consommation en France.

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 3° éd., Bréal 2010