06240002 - Marketing stratégique

Niveau de diplôme Licence - Semestre 5
Crédits ECTS 4
Volume horaire total 39
Volume horaire CM 24
Volume horaire TD 15

Responsables

Formations dont fait partie ce cours

Objectifs

Ce cours présente la démarche marketing préalable au lancement de produits - essentiellement de grande consommation - et les concepts fondamentaux associés à cette étape. Le CM se poursuit au semestre 6, enseigné en anglais, et sera intitulé MARKETING OPERATIONNEL : il portera sur le concept de marketing mix.

CONNAISSANCES A ACQUERIR :
  • Evaluation d’un marché et de son environnement, comprenant la concurrence
  • Analyse du comportement du consommateur
  • Méthodologie des études de marché
  • Maîtrise des techniques de segmentation de la clientèle et de positionnement marketing.

COMPETENCES CIBLES :
Identifier des critères de segmentation pertinents dans une situation d’entreprise donnée, savoir évaluer la position d’une entreprise sur son marché en fonction de chiffres fournis & proposer des choix marketing adaptés, évaluer la structure d’un marché & cerner la concurrence de l’entreprise, repérer les facteurs influençant le client dans une situation donnée & les différents types d’influenceurs afin de les utiliser dans les choix stratégiques à opérer, choisir avec pertinence le type d’étude de marché à mettre en place, en fixer les objectifs & les méthodes à employer, rédiger & évaluer un questionnaire, construire les grandes étapes d’un plan marketing, opérer un ciblage adapté & en évaluer la pertinence, rédiger un positionnement marketing adéquat.

Contenu

Introduction

CHAPITRE 1    Analyser le marché
A/ Le marché dans ses différentes acceptions

B/ L’approche du marché par la Demande
1)    Marché actuel et potentiel
2)    La segmentation de la demande
C/ L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché

1)    Une évaluation qualitative
2)    Les parts de marché


CHAPITRE 2    Le comportement du consommateur
A/ Les différents intervenants de la Demande
1)    L’acheteur, le consommateur & le payeur
2)    Les prescripteurs, leaders d’opinion et autres influenceurs

B/ Les caractéristiques influençant le comportement du consommateur
1)    Les facteurs psychologiques
2)    Les facteurs culturels
3)    Les facteurs sociaux
4)    Les facteurs personnels

CHAPITRE 3    Les études de marché
SECTION 1 – Réflexions et recherches préalables
A/ Principes généraux de l’Etude de marché B/ L’étude documentaire
1)    Définition et caractéristiques
2)    Les sources d’informations
 
C/ Comment choisir le type d’étude primaire ?
1)    Approche quantitative et approche qualitative
2)    Les modes de collecte des données

SECTION 2 – L’étude qualitative

A/ Principes de l’étude qualitative

B/ Les techniques de l’étude qualitative
1)    L’entretien en face-à-face ou interview
2)    Les réunions de groupe
3)    Les réunions en ligne
4)    Observation directe et netnographie

SECTION 3 – L’étude quantitative

A/ L’enquête par questionnaire
1)    Définition
2)    Cheminement de l’enquête
3)    Le plan de sondage
4)    Le déroulement de l’enquête
5)    Le traitement des données et l’analyse des résultats

B/ La conception du questionnaire
1)    Fixer les objectifs de l’enquête
2)    La structure du questionnaire
3)    Les types de questions
4)    Une rédaction du questionnaire efficace

C/ Les panels
1)    Les panels de consommateurs
2)    Les panels de distributeurs
3)    Autres panels et enquêtes collectives
 
CHAPITRE 4    Concurrence, ciblage et positionnement
A/ La concurrence
1)    L’analyse des forces concurrentielles
2)    La lutte concurrentielle

B/ Le ciblage face aux segments de marché
1)    La stratégie marketing indifférenciée
2)    La stratégie marketing différenciée
3)    La stratégie marketing concentrée
4)    La stratégie micro-marketing

C/ Le positionnement marketing
1)    Définition et principes
2)    Intérêt du positionnement
3)    Les critères de positionnement
4)    Les stratégies de positionnement

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  1. Jacques LENDREVIE et Denis LINDON, "Mercator", 13° éd., Dalloz, 2021 (ouvrage majeur)
  2. Ulrike MAYRHOFER, Marketing, 4° éd., Bréal, 2015
  3. Gary ARMSTRONG, Emmanuelle LE NAGARD, Thierry LARDINOIT et Philip KOTLER, “Principes de Marketing” , 14° éd. , Pearson Education, 2019
  4. Kevin KELLER, Delphine MANCEAU et Philippe KOTLER, “Marketing Management”, 16° éd., Pearson Education, 2019
  5. Yves CHIROUZE, “Le marketing, études et stratégies”, 2° éd., Editions Ellipse, 2007

La consultation des 3 premiers titres s’avère indispensable pour traiter la plupart des chapitres et préparer le partiel.

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES
  1. Jean-Jacques LAMBIN, Marketing stratégique et opérationnel, 10° éd., Dunod, 2021
  2. Claire ROEDERER, Inès GICQUEL, Marketing, coll. Indispensables, Vuibert, 2012 (fiches de cours, QCM, exercices corrigés)
  3. Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER, Cas en Marketing, EMS Editions, 2008 Daniel CAUMONT, Les Études de marché, 5° éd., Dunod, 2016
  4. Régine VANHEEMS, Nathalie GUICHARD, Comportement du consommateur et de l'acheteur, Bréal, 2004
Lectures professionnelles conseillées
Périodiques :
  • e-Marketing Magazine
  • Décisions Marketing (niveau élevé) LSA (Libre Service Actualités)
  • Points de Vente Management Capital
La consultation régulière de quelques magazines professionnels est indispensable s’il est envisagé de poursuivre des études de marketing. Si l’étudiant est étranger, il lui faudra impérativement lire chaque mois un ou deux articles de LSA et de Capital en particulier, afin de se familiariser avec le vocabulaire du marketing.

Contrôles des connaissances

PARTIEL de 2h type Etude de cas portant sur une entreprise avec questions précises
CC permettant d'évaluer le TD sous forme de 2 prestations ou réalisations différentes au cours du semestre 

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
CM : powerpoint avec illustrations visuelles, exemples et cas
TD : cas pratiques majoritairement, supports d'articles de presse spécialisée
Accompagnement à la préparation en trinôme d'un dossier-cas marketing (sujet choisi par le groupe d'étudiants)

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaître les facteurs qui influencent les choix d'une entreprise, les partenaires qui l'environnent le plus souvent, savoir calculer une part de marché, un taux d'évolution.
Connaître les marques françaises et les lieux de distribution des produits de grande consommation en France.