Compte rendu des 6e Assises de la vente "Le management de la diversité"

6e Assises de la Ventes La 6ème édition des Assises de la Vente, organisée sur le thème : "Manager la diversité : au-delà du discours, un pari gagnant ?", s'est déroulée le 30 Mars 2006 à l'Auditorium Malraux.

 

Ces rencontres ont accueilli 230 personnes et ont permis des échanges entre chercheurs et professionnels sur le thème de la diversité et son revers : la discrimination, dans l'entreprise.

>> Le reportage photo

Introduction

L'accueil est assuré par le professeur Gilles Guyot, Directeur de l'IAE, qui souligne l'importance du rôle de l'Université dans l'ouverture à la diversité auprès des étudiants, futurs cadres d'entreprise. Le professeur Henri Savall, IAE de Lyon, Directeur de l' ISEOR, Directeur du centre EUGINOV présente ensuite un exemple de cette diversité universitaire : le programme doctoral de l'ISEOR qui accueille des doctorants de tous âges (une thèse a été soutenu par un monsieur de 70 ans) et de tous parcours de formation. Henri Savall souligne la richesse donnée par cette diversité, tant pour les doctorants, que pour les directeurs de recherche.

Christophe Falcoz, Directeur RCF Management, co-organisateur de la journée, chercheur associé au CREPA - Université Dauphine, présente ensuite le déroulement de la journée et le motif de son organisation : malgré l'urgence et l'importance du sujet, les entreprises comme la recherche française ne se sont emparées que très récemment de la thématique, alors que les Etats-Unis y travaillent depuis maintenant une quinzaine d'années. Cette journée est l'occasion de faire un point sur les recherches et les pratiques les plus récentes, en France, mais aussi en Europe.

Isabelle Barth, Professeur à l'Université de Metz et l'IAE de LYON, chercheur à l'ISEOR, co-responsable des Masters Vente et Direction Commerciale de l'IAE de LYON, situe la question de la diversité au sein de la fonction vente des entreprises. Elle rappelle que, les vendeurs étant les ambassadeurs des entreprises dans leur environnement externe, promouvoir la diversité dans les forces de vente a un impact très important dans l'esprit des clients ou des prospects. Elle évoque quelques pratiques de cette diversité, trop souvent limitées à des stratégies d'opportunité : avoir des vendeurs ressemblant au produit ou aux clients que l'ont souhaitent conquérir (ou à la représentation qu'on en a). Elle émet le vœu que cette journée propose des pratiques véritablement innovantes.

1ère Conférence

La première conférence de Jacqueline Laufer, sociologue, professeur à HEC s'intitule : "Inégalités et discriminations au travail : deux thèmes centraux pour situer les enjeux de la diversité". Elle donne un point de vue historique sur ce thème, en rappelant les deux enjeux centraux de la diversité : la lutte contre les inégalités et les discriminations. La diversité elle- même est un débat relativement nouveau en France. Le constat est complexe est sous tend une préoccupation normative car la diversité résulte d'une histoire institutionnelle liée à la mise en œuvre de l'égalité.

Jacqueline Laufer rappelle les dispositifs juridiques mis en place pour lutter contre les inégalités et les discriminations (loi du 17/11/01) ou la loi sur les travailleurs handicapés (du 10/07/87), et la loi relative à l'égalité des chances (du 10/02/06). Elle passe en revue les différents dispositifs existants dans les entreprises : charte de la diversité, accords égalité... et le dispositif de la Halde créé le 30/12/04. Elle souligne la contradiction inhérente à la problématique de la diversité (entre la sphère publique et la sphère privée, entre le groupe et l'individu), contradiction et tension irritantes et perturbantes qui en font aussi tout son intérêt. 

1ère table ronde

La première table ronde porte sur le thème : "La diversité des discriminations : cas de dispositifs innovants et adaptés", elle est animée par Pascale Levet, directrice du Lab'ho, et spécialiste des questions de discrimination et égalité. Mansour Zoberi, Responsable de la politique de la ville et solidarité du groupe CASINO, propose une communication intitulée : "Intégration et racisme au travail et lutte contre les discriminations : des exemples d'action". Le groupe Casino, bien connu en France pour ses multiples enseignes (Franprix, Géant, Monoprix ...) s'est engagé dans le lutte contre les discriminations dès 1993. Ces actions s'inscrivent dans une politique globale de développement durable du groupe. Mansour Zoberi présente quelques actions menées pour faciliter l'accession de jeunes diplômés issus des quartiers à des fonctions d'encadrement, ou pour renforcer l'insertion professionnelle des résidents de faible niveau de qualification. Des mesures sont effectuées, comme une étude patronymique pour avoir une image plus précise du degré d'ouverture aux origines réelles ou supposées dans les établissements du groupe. Les actions s'appuient sur de nombreux partenariats et un dialogue social constant.

Christophe Falcoz, Directeur de RCF Management, constate dans sa communication : "Minorité invisible au travail et discriminations bien réelles", la présence d'un arsenal juridique de lutte contre les discriminations en raison de l'orientation sexuelle. La personne homosexuelle peut être un client discriminé (dans l'hôtellerie, la restauration, la banque...) et également un salarié discriminé, lors du processus d'embauche, puis, lors du processus de promotion. C'est souvent lors des temps mixtes professionnels/personnels que les problèmes se posent avec des questions sur la vie privée. Les effets de ces discriminations et inégalités sur les salariés gays et lesbiennes peuvent être l'angoisse, la colère, mais aussi la perte de confiance en soi et la démotivation au travail.

Guy Tisserant, Directeur de TH Conseil / Handicap au travail se pose la question de savoir : "Comment construire un projet d'entreprise autour de l'emploi des travailleurs handicapés ?" Il rappelle le surchômage que connaissent les travailleurs handicapés, même diplômés. Il s'agit là d'une discrimination fondée sur la peur d'avoir à conduire des aménagements du lieu de travail, ou de recruter de quelqu'un qui serait sous-performant. Guy Tisserant rappelle que la réalité est toute autre : l'embauche de travailleurs handicapés a bien souvent des effets très positifs sur l'ensemble de l'entreprise : réduction du taux d'absentéisme, aménagements de locaux qui bénéficient à tous...

Françoise Nauts, DRH, ADIA, présente le bilan d'étape d'ADIA : "Communiquer, former et accompagner : enseignements après 5 ans de mise en œuvre", ADIA, numéro 4 du travail Temporaire en France emploie 2000 permanents et 50000 intérimaires, ADIA vit la diversité comme le levier d'une stratégie de changement. La mise en œuvre de cette stratégie comporte 5 phases : identifier, sensibiliser, former, agir, mesurer. ADIA s'appuie sur la formation (la form-action) et un fort dialogue avec les clients. ADIA est par ailleurs connu pour avoir mis en place une campagne publicitaire axée sur la lutte contre la discrimination avec des visuels très forts.

2ème conférence

Philippe Bataille, sociologue, EHESS, Université Lille 3 prononce la deuxième conférence en partant de la question : " Comment penser une politique anti-discriminatoire en raison des origines ethniques dans l'entreprise ?" Philippe Bataille souhaite appuyer la distinction déjà faire entre promotion de la diversité (qui engage des individus) et pratiques anti-discriminatoires qui relèvent de processus de décisions. Il souligne que le succès politique récent de telle thématiques dessert le projet de connaissance, car le succès cache une difficulté à penser les pratiques discriminatoires du point de vue scientifique en le rendant peut être plus compliqué et opaque. Il constate que c'est dans l'entreprise que la diversité se fait le plus : le monde du marché va plus vite que les institutions sur ce type de question, ce qui ne va pas sans poser un certain nombre de problèmes : l'entreprise a ses propres logiques, comment organiser le transfert vers l'institution ? Pour Philippe Bataille, la diversité en tant que telle, n'est pas porteuse d'avenir, elle participe de débats dépassés, et ouvre la voie à de nouvelles thématiques comme la justice, l'autonomie, le respect.

3ème conférence

Cathy KOPP, membre de la HALDE, Directrice Générale des Ressources Humaines du groupe ACCOR, présente les travaux de La HALDE (Haute Autorité de Lutte contre les Discriminations et pour l'Egalité) : un dispositif juridique original, une autorité administrative indépendante, installée par la loi du 30/11/04, composée d'une instance collégiale de 11 membres assistée d'un comité consultatif. La Halde est compétente pour toutes les discriminations prohibées par les lois françaises ou un engagement international ratifié ou approuvé. Les critères prohibés par la loi retenus par la Halde sont au nombre de 15. Ma Halde peut être saisie par chaque citoyen ou par l'intermédiaire d'un parlementaire ou d'une association par simple courrier. La Halde a traité 250 dossiers au mois de décembre 2005, les motifs de plainte relevant principalement de l'origine et du handicap.

2ème table ronde

La table ronde  pose la question de : "conjuguer diversité et enjeux économiques : l'approche Business Case", elle est animée par Isabelle Barth, professeur à l'Université de Metz et l'IAE de LYON.

Sophie Landrieux-Kartochian, Maître de Conférences, Paris 1 Sorbonne, CERGORS analyse "Les politiques d'égalité au regard des performances économiques", à partir d'une recherche menée dans un cabinet d'audit, elle identifie les arguments financiers, commerciaux et de ressources humaines qui plaident en faveur de l'égalité hommes femmes. Elle interroge également les limites de cette approche, particulièrement en termes éthique.

Sylviane Balustre d'Erneville, Diversity Manager, L'Oréal présente dans son exposé : "Notre métier : la célébration de la diversité", la politique de diversité de L'Oréal, en mettant en relation les enjeux sociétaux et les enjeux business de cette politique. L'Oréal décrit la diversité comme source de performance et de créativité. Elle cite une phrase de Sir Lindsay Owen Jones : "In order to be global, you must first be global from within".

Gérard Roussel, DRH Bayer Cropscience réfléchit à : "La confrontation des cultures dans des équipes internationales", car la mobilité internationale est un élément clé de la gestion des ressources humaines dans cette entreprise multiculturelle. Tout est mis en œuvre pour faire de cette mobilité une réussite, en passant par un travail de préparation très abouti, qui intègre toute la cellule familiale.

Jacques-Denis Latournerie, Directeur développement RH métiers, Grand Optical nous décrit une action RH mise en place chez Grand Optical. Elle part du constat que les clients dans la catégorie d'âge des "fifties" sont de plus en plus nombreux et que, par contre, les salariés Grand Optical ont, pour plus de la moitié, moins de 30 ans. Grand Optical a donc misé sur un recrutement de personnes de plus de 50 ans et le bilan est largement positif : la diversité est positive tant du point de vue des clients, que dans l'environnement interne : "Les seniors : des salariés qui rapportent !".

3ème table ronde

La dernière table ronde : "La Gestion de la Diversité au regard de la culture : visions anglo-saxonne et française", est animée par Christophe Falcoz, directeur RCF Management.

Anne-Françoise Bender, Maître de Conférences au CNAM, dans son exposé, "Réflexions à partir de cas d'entreprises implantées en France", montre comment les entreprises anglo-saxonnes sont passées de la notion d'égalité des chances à celle de diversité, et comment les entreprises françaises abordent cette diversité. L'enjeu porte sur la déclinaison dans le management.

Sébastien Point, Maître de Conférences, Université de Franche-Comté, se pose la question de: "Promouvoir la diversité dans des grandes entreprises : comparaisons européennes", et se livre à une comparaison des entreprises européennes, à partir d'un travail de décryptage des sites Internet de grandes entreprises multinationales. Ainsi, il propose une comparaison entre la France et l'Angleterre de la définition de la diversité et des arguments retenus en sa faveur : ainsi, la France va plutôt prôner la performance et l'image, la Grande Bretagne : la potentialité et les talents.

Edouard Pellet, Délégué Intégration et Diversité, France Télévision présente : "Le Plan d'Action Positive pour l'Intégration", mis en place à France Télévision. Il explique comment, concrètement, on sensibilise des journalistes à ces questions, en leur faisant rencontrer des représentants d'associations de quartiers, afin qu'ils puissent présenter à l'écran d'autres points de vue, lors de la crise des banlieues. France Télévision mène un travail de fond pour amener à l'écran de nouveaux visages, plus représentatifs de la variété des téléspectateurs.

Véronique Bouhafs-Blanchard, Directrice des Sites Internationaux de HP en France, Directrice du programme Diversité, Hewlett Packard, termine cette journée en livrant le bilan de "Dix ans de gestion de la diversité dans une entreprise d'origine américaine". Chez HP, la diversité engendre la créativité, qui conduit à l'innovation, cette innovation étant au cœur de l'activité de HP. Véronique Bouhafs-Blanchard montre l'évolution de la diversité depuis 1989, et le retour d'expérience qu'a pu construire l'entreprise : développer une approche systémique, fixer des objectifs concrets, durables et mesurables.

Compte rendu rédigé par Isabelle BARTH, Responsable Pédagogique des Programmes Vente et Direction Commerciale Organisatrice des Assises de la Vente