06240103 - Marketing du sport

Niveau de diplôme
Crédits ECTS 3
Volume horaire total 21
Volume horaire CM 21

Responsables

 

Objectifs

Ce cours a pour objectif de montrer les spécificités de l'approche marketing dans le secteur sportif et de connaître ce secteur d'activité (entreprises/métiers) pour y mener une recherche de stage/emploi.

CONNAISSANCES A ACQUERIR
Développer une spécialisation sectorielle et maîtriser des techniques marketing spécifiques autour du parrainage sportif (sponsoring/mécénat) 

COMPETENCES CIBLES
Etre capable de travailler au sein du service marketing/communication d'une entreprise sportive (clubs professionnels, marques de sport, tourisme sportif...) ou utilisant le sport dans sa stratégie marketing/communication (grandes entreprises, collectivités...)

Contenu

Introduction :Présentation du secteur sport et des enjeux socio-économiques dans et autour du sportPARTIE 1 - Expertise des organisations et des marchés du sport Chapitre 1 - L'organisation du sport 1- Les principes d'organisation du sport 2- La mission des acteurs du mouvement sportif (clubs, ligues et fédérations)3- La mission des acteurs publics4- Le poids économique du sport en France 5- Données clés sur la pratique et la médiatisationChapitre 2 - Emplois, métiers et projet professionnel1- Définition du secteur et de la filière du sport 2- Les volumes d'emploi et les emploi-types dans le secteur sport3- Les volumes d'emploi et les emploi-types dans la filière sport4- Les caractéristiques des emplois en Management et Marketing du SportChapitre 3 - Quelques exemples de stratégies marketing dans le secteur sport1- Le groupe Amaury Sport Organisation (ASO)2- Le groupe Olympique Lyonnais : la stratégie marketing autour d'un grand club professionnel 3- Les fabricants et distributeurs d'articles de sport (Décathlon, Adidas, Nike...) 4- La stratégie et le marketing des fédérations sportives

a) Des organisations hybrides et au « développement » très hétérogène
b) Les conditions d'un pilotage efficace... et l'absence de structuration autour de la fonction marketing
c) Exemples de problématiques marketing à résoudre
d) Quelques exemples de « solutions »

    PARTIE 2 - Expertise autour du parrainage sportif (sponsoring/mécénat) Introduction

1- Définitions et différences entre sponsoring et mécénat2- Les secteurs 3- Les enjeux et le contexte du développement de « nouvelles » formes de communication 4- Connaissance et expertise des acteurs du marché 5- Les tendances d'évolution du marché

Chapitre 1 - Sponsoring sportifI- Définition du sponsoring1- Approche stratégique du sponsoring2- Compréhension des objectifs/cibles et de la stratégie de communication du parrain3- Les modalités d'actionsII- Mise en œuvre et valorisation 1- Les supports et critères de choix 2- Le contrat3- Les opérations d'activation et de valorisation

a) La communication avant l'événementb) Mix de mise en valeur de l'événement

 III. L'émergence du parrainage responsable ou « sponsoring citoyen »1- Contexte 2- Exemples d'opérations 3- Exemples d'action de communication publicitaire associéeIV. Présentation de cas pratiques 1- Du côté de l'annonceur « Sponsor » 2- Du côté du « Sponsoré »Chapitre 2 - Mécénat sportif I- Concept et opportunités autour du mécénat  

1- Quelques données clés 2- Les différentes formes de mécénat des entreprises 3- La fondation d'entreprise  4- Le mécénat des particuliers II- Conception d'une offre de mécénat

1- Compréhension des objectifs/cibles du mécène2- Mise en œuvre et valorisation  III. Présentation de cas pratiques 1. Du vue du côté de l'annonceur « Mécène » 2. Du point de vue de la structure qui reçoit du mécénat  

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :

  • OHL F. et TRIBOU G., Les marchés du sport, consommateurs et distributeurs, Armand Colin (coll. Dynamiques), 2004.
  • TRIBOU G., Sponsoring sportif, Editions Economica, 2002
  • TRIBOU G. et Auger B., Marketing et gestion des clubs sportifs, Dunod, 2003.

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES

  • BAYLE E. et MERCIER S.,  Sport et éthique : enjeux et outils pour le marketing sportif, Revue française du marketing, octobre, n°219 4/5, 2008, p. 9-26
  • BAYLE E., Mécénat et fondations : enjeux et modalités pour les clubs sportifs professionnels, Juris associations, 15 avril 2008, p. 25-26
  • BAYLE E. et BRUZEK M. (2005), Le Management associatif - 4 défis, 15 enjeux et 65 actions pour le mouvement sportif, Eds. Comité National Olympique et Sportif Français.
  • CAMY J. ET N. LEROUX (DIR.), L'emploi sportif en France : situation et tendance d'évolution, Etude pour le Ministère de l'Education nationale, Co-édition AFRAPS-RUNOPES, 2002.
  • WALLISER B. (2006) Le parrainage - Sponsoring et mécénat-, Dunod 128 p.

Contrôles des connaissances

Contrôle continuPrésentation par groupe de la problématique et fonction marketing dans une organisation sportive ouPrésentation par groupe d'un marché spécifique du sport (médias, un sport en particulier ...) et des enjeux marketingContrôle terminal : Devoir sur table à partir d'une étude de cas (3h)

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTSune partie en cours magistral + des études de casPRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCESLa maîtrise des concepts les fondamentaux du marketing et connaissances/intérêt pour le secteur sportifLECTURE(S) CONSEILLEE(S) :

  • DESBORDES M., OHL F. et TRIBOU G., Marketing du sport, Paris, Economica, 2004 3ème édition.