06240086 - Marketing sociétal et éthique

Coca vend du bonheur en bouteilles vertes, Vittel se bouge pour la planète, EDF nous doit plus que la lumière… Nous assistons à une surenchère de vertue de la part des entreprises qui n'ont jamais affiché autant de bonnes intentions pour la société. Pourtant, les scandales s'enchainent: Nestlé Waters assècherait les nappes phréatiques, Nutella tue les orang‐outangs et France‐ Telecom inciterait ses employés au suicide…

Les entreprises sont donc responsables de leurs actes envers une société civile de plus en plus exigeante. Qu'est‐ce qu'être une entreprise socialement responsable? Comment transformer un engagement socialement responsable en avantage marketing? Qui sont les consommateurs intéressés par ces offres citoyennes?

Ce cours envisage ces différentes questions sous plusieurs angles en montrant que la notion de responsabilité est plurielle et dépendante de l'éthique personnelle de chacun.

CONNAISSANCES A ACQUERIR
Définir et comprendre les concepts de Responsabilité sociale de l'entreprise et de Marketing Sociétal.
Mettre en place une campagne de marketing sociétal et cibler les consommateurs socialement responsables

COMPETENCES CIBLES
Analyse d'une situation éthique
Identification des réactions adaptées en cas de crise RSE
Capacité critique

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE
La Responsabilité Sociale de l'Entreprise est au coeur de ce cours. En montrant que cette notion est loin d'être consensuelle et qu'elle fait l'objet d'un réel débat tant chez les académiques que chez les managers, les étudiants sont amènés à se questionner sur le sens de cette démarche audelà d'une simple approche commerciale.

Introduction
1. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise, de quoi parle‐t‐on?
2. Le marketing sociétal
3. L’engagement pour une cause via une communication sociétale
4. Consommateurs et Consommation Socialement Responsable

OUVRAGES DE REFERENCE :

• Lee, Nancy R., Kotler, Philip A. (2013) Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, 4ième edition, Sage.

OUVRAGES OU ARTICLES DE RECHERCHE EMBLEMATIQUES SUR LE SUJET DU COURS :

• Swaen et Chumpitaz, 2008
• Luo et Bhattacharya, 2006
• Mohr et Webb, 2005
• Brunk & Bluemelhuber, 2010
• Robinson et al. (2012)
• Xiaoli et Kwangjun, 2007

PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS‐CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :

• Capelli S., Legrand P. & Sabadie W. (2012) « Se taire, nier ou s’excuser : comment répondre à un appel au boycott ? », Décision Marketing (rg B), numéro spécial Résistance des consommateurs et pratiques des entreprises, 68, 3, 71‐82.
• Capelli, S. & Sabadie,W. (2005) «La légitimité d’une communication sociétale : le rôle de l’annonceur », Recherche et Applications en Marketing (rg A), vol. 20, n°4, p.53‐70.
• Capelli S., Guillot‐Soulez C. & Sabadie W. (2015), « Engagement RSE et attractivité organisationnelle : la communication protège‐t‐elle en cas de crise ? », Revue de Gestion des Ressources Humaines (rg A), vol.96, avril‐juin, p.3‐23.
• Capelli S., Mathieu P. & Sabadie W. (2014) «La communication externe des engagements en matière de responsabilité sociétale des organisations : amortisseur ou catalyseur en cas de crise ? », dans La responsabilité sociétale des organisations ‐ Des discours aux pratiques ?, D. Travaillé, J.P. Gonds & E. Bayle éditeurs, Vuibert, p241‐257.

Examen Terminal
Etude de cas 3h

Contrôle continu
Notation pendant les enseignements
Dossier sur l'étude d'un cas réel avec collecte et analyse de données quantitatives

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
Apports théoriques
Retours d'expériences
Powerpoints et consultation des pratiques en ligne en classe
Collectes de données quantitatives réalisées par les étudiants

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
Plateforme moodle pour mise à disposition des documents, compléments d'informations, tchats et tâches à effectuer

PRE‐REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
Connaissances de base en marketing (implémentation d'une stratégie de ciblage et de positionnement de l'offre)
Connaissances de base en études de marché
Connaissances de base en communication

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :
Lendrevie Levy, (2016), Mercator, 11ième édition, Dunod: Paris.
Kotler et Keller, (2015) Marketing Management global edition, Pearson.
Giannelloni et Vernette (2015), Etudes de marché, 4ième edition, Vuibert.