06240426 - Marketing stratégique et opérationnel

Crédits ECTS 6
Volume horaire total 39
Volume horaire CM 24
Volume horaire TD 15

Responsables

Objectifs

Comprendre le rôle et les missions de la fonction marketing en entreprise, dans ses différentes composantes : marketing stratégique / marketing opérationnel. Le cours abordera d'abord le marketing stratégique, avec les notions d'analyse et étude du marché, comportement du consommateur et segmentation, ciblage, positionnement, pour ensuite s'attacher au marketing opérationnel par la déclinaison du mix marketing.

CONNAISSANCES A ACQUERIR :
  • Maîtriser les principaux outils du marketing
  • Connaître la démarche du plan marketing

COMPETENCES CIBLES :
Etre capable de réaliser un diagnostic interne et externe, de concevoir une stratégie marketing et le marketingmix d'un produit.

Contenu

Introduction au marketing
1. Rôle et définition du marketing
1.1. Qu’est-ce que le marketing ?
1.2. L’évolution du marketing
1.3. Marketing et structures organisationnelles

Marketing stratégique
2. L’analyse du marché
2.1. Les principaux outils d’analyse
2.2. L’analyse interne (forces/faiblesses)
2.3. L’analyse externe (opportunités/menaces)

3. Les études de marché
3.1. Les sources d’information
3.2. Les différents types d’études
3.3. L’enquête par sondage

4.
Le comportement du consommateur
4.1. Les modèles du comportement d’achat
4.2. Les facteurs explicatifs
4.3. Le processus d’achat

5. Segmentation, ciblage et positionnement
5.1. La démarche de la segmentation
5.2. Le choix de la cible
5.3. L’élaboration du positionnement

Marketing opérationnel
6. La politique de produit
6.1. La gestion d’une gamme de produits
6.2. Le développement de nouveaux produits
6.3. Typologie des marques

7. La politique de prix
7.1. L’estimation des coûts
7.2. L’évaluation de la demande
7.3. L’analyse de la concurrence

8. La politique de distribution
8.1. Les principaux circuits de distribution
8.2. Les différentes formes de commerce
8.3. Le merchandising

9. La politique de communication
9.1. L’élaboration d’une politique de communication
9.2. La communication médias
9.3. La communication hors-médias

10. Quelques outils du marketing international
10.1. L’expansion internationale des entreprises
10.2. Le marketing-mix à l’international : standardiser ou adapter ?
10.3. L’organisation des activités internationales

Bibliographie

OUVRAGES DE REFERENCE :
  • KOTLER, P., KELLER, K., DUBOIS, B. et MANCEAU, D. (2010), Marketing Management, 14ème éd., Paris, Pearson Education.
  • LENDREVIE, J., LÉVY, J. (2014), Mercator. Marketing online et offline, 11ème édition, Paris, Dunod.
  • MAYRHOFER, U. (2010), Marketing, 3ème éd., Paris, Editions Bréal, Coll. Lexifac.
  • HERTRICH, S. et MAYRHOFER, U. (2008) (éds.), Cas en Marketing, Cormelles-le-Royal, Editions Management & Société.

OUVRAGES COMPLEMENTAIRES
  • BAYNAST A. (DE), LENDREVIE, J. (2014), Publicitor. Publicité online et offline, 8ème édition, Paris Dunod.
  • MAYRHOFER, U. (2004), Marketing international, Paris, Economica.
  • MILLIOT, E. et TOURNOIS, N. (2009) (éds.), Les paradoxes de la globalisation des marchés, Paris, Vuibert.

Contrôles des connaissances

Examen Terminal : Ecrit, 3h
Nature de l'épreuve : Cours et cas

Contrôle continu : Interrogation écrite, 1h
Notation pendant les enseignements
Nature des Travaux et pondération :
  • Questions de cours pour l'interrogation écrite
  • Cas pratiques 
  • Exercices en TD

Informations complémentaires

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
  • Cours magistral
  • Etudes de cas en TD

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES
  • Grandes notions économiques
  • Bases de l'organisation d'une entreprise