Comprendre le rôle et les missions de la fonction marketing en entreprise, dans ses différentes composantes : marketing stratégique / marketing opérationnel. Le cours abordera d'abord le marketing stratégique, avec les notions d'analyse et étude du marché, comportement du consommateur et segmentation, ciblage, positionnement, pour ensuite s'attacher au marketing opérationnel par la déclinaison du mix marketing.
CONNAISSANCES A ACQUERIR :
Maîtriser les principaux outils du marketing
Connaître la démarche du plan marketing
COMPETENCES CIBLES :
Etre capable de réaliser un diagnostic interne et externe, de concevoir une stratégie marketing et le marketingmix d'un produit.
Contenu
Introduction au marketing 1. Rôle et définition du marketing 1.1. Qu’est-ce que le marketing ? 1.2. L’évolution du marketing 1.3. Marketing et structures organisationnelles
Marketing stratégique 2. L’analyse du marché 2.1. Les principaux outils d’analyse 2.2. L’analyse interne (forces/faiblesses) 2.3. L’analyse externe (opportunités/menaces)
3. Les études de marché 3.1. Les sources d’information 3.2. Les différents types d’études 3.3. L’enquête par sondage 4. Le comportement du consommateur 4.1. Les modèles du comportement d’achat 4.2. Les facteurs explicatifs 4.3. Le processus d’achat
5. Segmentation, ciblage et positionnement 5.1. La démarche de la segmentation 5.2. Le choix de la cible 5.3. L’élaboration du positionnement
Marketing opérationnel 6. La politique de produit 6.1. La gestion d’une gamme de produits 6.2. Le développement de nouveaux produits 6.3. Typologie des marques
7. La politique de prix 7.1. L’estimation des coûts 7.2. L’évaluation de la demande 7.3. L’analyse de la concurrence
8. La politique de distribution 8.1. Les principaux circuits de distribution 8.2. Les différentes formes de commerce 8.3. Le merchandising
9. La politique de communication 9.1. L’élaboration d’une politique de communication 9.2. La communication médias 9.3. La communication hors-médias
10. Quelques outils du marketing international 10.1. L’expansion internationale des entreprises 10.2. Le marketing-mix à l’international : standardiser ou adapter ? 10.3. L’organisation des activités internationales
Bibliographie
OUVRAGES DE REFERENCE :
KOTLER, P., KELLER, K., DUBOIS, B. et MANCEAU, D. (2010), Marketing Management, 14ème éd., Paris, Pearson Education.
LENDREVIE, J., LÉVY, J. (2014), Mercator. Marketing online et offline, 11ème édition, Paris, Dunod.
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