CHUNG CHAI MAN Anthony

Avec le changement de paradigme en marketing, la fidélité client est un des enjeux majeurs pour les académiques et praticiens du marketing relationnel. Avec des marchés de plus en plus concurrentiels et interconnectés, il est primordial pour une entreprise de fidéliser ses clients pour rester compétitif et profitable. Néanmoins, aucune entreprise ne peut retenir la totalité de ses clients, plus particulièrement dans le secteur des services dans lequel il est particulièrement difficile de fournir une qualité de service irréprochable en permanence. La majorité des causes de rupture est par ailleurs les échecs de service. C’est dans ce contexte que le management de la reconquête client s’est développé et a attiré l’attention de certains académiques et managers. Cette thèse de doctorat propose d’étudier les stratégies de reconquête des clients partis suite à un échec de service à travers quatre études empiriques. Compte tenu de la rareté des études dans le champ de la reconquête client, notre première étude consiste en une étude exploratoire qualitative. L’objectif est d’étudier les motivations des clients reconquis et leurs conséquences sur la qualité de la relation avec l’entreprise. Cette étude exploratoire ouvre des pistes de recherche que nous investiguons avec trois études quantitatives. La première consiste en une étude terrain auprès d’anciens clients d’une banque française (N = 648). Nos résultats montrent l’effet médiateur de la satisfaction relationnelle entre les causes de rupture et la reconsidération de l’entreprise, ainsi que le rôle modérateur du temps écoulé depuis la rupture. Plus particulièrement, nos résultats montrent que les clients partis pour le prix reconsidèrent plus l’entreprise comparativement aux clients partis suite à un échec de service, lorsque la rupture a eu lieu récemment (moins de deux ans). Notre deuxième étude quantitative consiste en un collecte via questionnaire pour étudier le rôle de la satisfaction à l’égard du concurrent dans le cadre du management de la reconquête (N = 303). Nos résultats montrent dans un premier temps l’influence négative de la satisfaction à l’égard de la concurrence sur la reconsidération de l’entreprise. Puis, nous montrons le rôle modérateur de cette variable sur le lien entre les causes de rupture et la reconsidération de l’entreprise. En effet, les clients partis suite à un échec de service sont plus difficiles à reconquérir comparativement à ceux partis pour des raisons liées au prix, et cette différence s’accroît avec la satisfaction vis-à-vis de la concurrence. Ces deux études nous permettent d’identifier les clients les plus difficiles à reconquérir : ceux partis il y a moins de deux ans suite à un échec de service et qui sont satisfaits du concurrent. Finalement, notre dernière étude consiste en une expérimentation via questionnaire (N = 362). Celle-ci nous permet d’étudier une nouvelle stratégie pour reconquérir ces clients les plus difficiles à récupérer. Nos résultats montrent que la communication post-échec est une stratégie de reconquête efficace pour reconquérir les clients partis suite à un échec de service, il y a moins de deux ans et étant satisfait de la concurrence.

Mots-clés : marketing relationnel ; reconquête client ; management de la reconquête client ; satisfaction ; fidélité

With the paradigm shift in marketing, customer loyalty is one of the major issues for relationship marketing academics and practitioners. With increasingly competitive and interconnected markets, it is essential for a company to retain its customers to remain competitive and profitable. However, no company can retain all of its customers, especially in the service sector where it is particularly difficult to provide a flawless quality of service at all times. In fact, the majority of the reasons for defection are service failures. It is in this context that the regain management has developed and has attracted the attention of a few academics and managers. This doctoral dissertation proposes to study the win-back strategies for customers who have left after a service failure through four empirical studies. Given the scarcity of researches in the field of customer win-back, our first study consists of a qualitative exploratory study. The objective is to study the motivations of reacquired customers and their consequences on the relationship quality with the company. This exploratory study opens up possibilities of research that we investigate with three quantitative studies. The first is a field study of former customers of a French bank (N = 648). Our results show the mediating effect of relationship satisfaction between the reasons for defection and the company reconsideration, as well as the moderating role of the time elapsed since defection. In particular, our results show that customers who left because of price reconsider the company more than customers who left because of service failure, when the breakup occurred recently (less than two years). Our second quantitative study consists of a survey to study the role of satisfaction with the competitor in the context of regain management (N = 303). Our results first show the negative influence of satisfaction with the competitor on company reconsideration. Then, we show the moderating role of this variable on the link between the reasons for defection and the company reconsideration. Indeed, customers who left because of a service failure are more difficult to win back than those who left because of price, and this difference increases with the satisfaction with the competitor. These two studies allow us to identify the most difficult customers to win back: those who left less than two years ago because of a service failure and who are satisfied with the competitor. Finally, our last study consists of an experiment via questionnaire (N = 362). This allows us to study a new strategy to win back these hardest-to-reacquire customers. Our results show that post-failure communication is an effective win-back strategy for reacquiring customers who left after a service failure less than two years ago and were satisfied with the competition.

Keywords : relationship marketing; customer win-back; reacquisition management; satisfaction; loyalty

Directeur(trice) de thèse : William SABADIE

Membres du jury :
- M. SABADIE William, Directeur de thèse, Professeur des universités, Université Jean Moulin Lyon 3,
- Mme SIMON Françoise, Rapporteure, Professeure des universités, Université de Haute-Alsace, Colmar,
- M. ZIDDA Pietro, Rapporteur, Full Professor, Université de Namur,
- Mme DES GARETS, Véronique, Professeure des universités, Université de Tours,
- Mme ORSINGHER Chiara, Full Professor, Université de Bologne,
- M. RAY Daniel, Professeur, Grenoble Ecole de Management, Grenoble.

Président(e) du jury : Véronique DES GARETS