FAURE ép. FERLET Axelle

Jacquet, d’aucy, Béghin-Say ou Labeyrie… ces marques font partie du quotidien des consommateurs français sans pour autant qu’ils sachent, dans leur grande majorité, qu’elles sont détenues par des coopératives agricoles. Si ces marques communiquaient leur statut coopératif, ceci constituerait-il une valeur ajoutée pour les consommateurs ? Ce travail doctoral s’intéresse au rôle joué par la représentation sociale des consommateurs au sujet du mode de gouvernance de l’entreprise productrice dans le cadre de l’évaluation des produits. Cette problématique de recherche est abordée selon trois questions de recherche. La première s’intéresse au contenu et à la structure de la représentation sociale des consommateurs français au sujet des coopératives. La seconde question étudie l’influence de cette représentation sociale sur la catégorisation et l’évaluation des offres coopératives, en considérant le rôle médiateur du niveau de congruence de l’offre avec cette représentation. La troisième aborde l’effet d’une mention et des arguments coopératifs sur les attitudes et intentions de comportement des consommateurs. Elle traite en particulier le niveau de congruence et de centralité des arguments par rapport à la représentation considérée. La représentation sociale des coopératives et son influence sont ainsi étudiées et discutées au moyen de sept études selon une approche multi-méthode. D’un point de vue théorique, cette recherche souligne, que la représentation sociale des coopératives fait écho aux préoccupations CSR des consommateurs ce qui explique l’effet bénéfique d’un label ou d’une mention sur ce statut. D’un point de vue méthodologique, cette recherche mobilise des méthodes d’investigations originales (méthodes hybrides et implicites) en complément des méthodes traditionnellement utilisées en marketing. D’un point de vue managérial, ce travail apporte des réponses aux managers et aux institutionnels qui s’interrogent sur le recours à une mention coopérative et les aiguille dans le choix d’arguments de communication efficaces pour accompagner cet affichage.
Résumé en anglais : Jacquet, d’aucy, Béghin-Say or Labeyrie... What do these brands have in common? These brands are part of the everyday life of French consumers, though not many actually know they are owned by agricultural cooperatives. If these brands communicated their cooperative status on the market, would this be considered by consumers to be an added value? This doctoral dissertation focuses on the role played by consumers’ social representation in relation to the producer’s governance mode, as part of the product evaluation. This work aims to answer this central research question according to three sub-questions. The first one focuses on the content and structure of the social representation of French consumers regarding cooperatives. The second question analyzes the influence of this social representation on the categorization and evaluation of cooperatives’ offerings, taking into account the mediating role of the level of congruence between the offer and this social representation. The third question addresses the effect of cooperative labelling and arguments on the attitudes and behavioral intentions of consumers. In particular, this sub-question evaluates the levels of congruence and centrality of the arguments with the considered social representation. Therefore, the social representation of cooperatives and its influence are studied and discussed in seven studies, though a multi-method approach. From a theoretical point of view, this research highlights that the social representation of cooperatives echoes consumers’ CSR concerns; this explains the beneficial effect of a label or a mention on this governance status. From a methodological point of view, this research uses original methods (hybrid and implicit methods) in addition to those that are traditionally used in marketing. From a managerial point of view, this work provides managers and institutional entities with answers on the potential of a cooperative mention and helps them choose arguments that will lead to effective marketing communications.

Mots-Clés :  coopératives, représentation sociale, consommation socialement responsable, produits agroalimentaires, label, communication

Keywords : cooperative, social representation, socially responsible consumption, food products, label, communication

Directeur de thèse : William SABADIE
                                   Sonia CAPELLI
                                  
Membres du jury :
- SABADIE William, Professeur des universités, Université Jean Moulin Lyon 3 Directeur de thèse
- CAPELLI Sonia, Professeure des universités, Université Jean Moulin Lyon 3 Co-Directrice de thèse
- AUBIER Philippe, Professeur des universités, Université Montpellier II Rapporteur
- MICHEL Géraldine, Professeure des universités, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Rapporteure
- BERTRANDIAS Laurent, Professeur des universités, Université Toulouse III Président
- BEJI-BECHEUR Amina, Professeure des universités, Université Paris-Est Marne-la Vallée, Examinatrice
- BAGLIN Guillaume, Directeur commercial et marketing, Jacquet Brossard, Groupe Limagrain Examinateur

Président du jury : Laurent BERTRANDIAS

Equipe d'accueil : MAGELLAN