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LAB’iaelyon : l’utilisation d’un dispositif de suivi oculaire en marketing

Publié le 6 avril 2022 Mis à jour le 7 avril 2022

Equipé de plusieurs outils dédiés à la mesure des réactions physiologiques des individus, le LAB’iaelyon offre un dispositif de suivi oculaire développé par l’entreprise Tobbi, qui permet de tracer le regard des utilisateurs sur un écran. Afin de mieux maîtriser les modalités d’utilisation d’un tel dispositif, Jean Pfiffelmann, ancien doctorant du Laboratoire Magellan et désormais en poste à l’EM Strasbourg, est venu partager son expérience avec les chercheurs en marketing de l’iaelyon le 31 mars dernier.

Il a en particulier souligné les précautions à prendre dans la sélection des personnes participant aux études (il faut bannir les yeux clairs et les grosses lunettes…) et dispenser des conseils sur la façon de rendre l’expérience la plus réaliste possible pour le répondant.

Bien identifier le sens des données

Compte-tenu du nombre important de données collectées par ce type de logiciel, les chercheurs doivent être attentifs à bien identifier leur sens. Ainsi, si un élément fixé est de nombreuses fois sur l’écran, cela ne signifie pas forcément qu’il est très intéressant, mais sans doute aussi qu’il est très intrusif et que le spectateur ne pouvait pas « passer à côté ».
Il faut donc ajouter à cette mesure l’étude de la durée moyenne des fixations (l’élément est-il regardé longtemps ou rapidement ?) et également celle de la dilatation de la pupille qui donne une idée plus fine de l’attention active qui a été dédiée à un élément visuel. Autrement dit, l’idée n’est pas seulement de savoir si l’image a croisé le regard du participant mais également si elle a suscité quelque chose chez lui !

L’analyse statistique

Les échanges entre les chercheurs ont également porté sur des éléments statistiques et la meilleure façon d’analyser les données physiologiques ainsi retenues. Cette méthode est le plus souvent associée à un protocole expérimental distinguant deux situations (par exemple une annonce contenant un label « écoresponsable » versus la même annonce contenant un label « made in France »), chaque répondant étant exposé à une seule condition. La différence de l’attention portée entre les deux groupes de répondants (pour exemple le groupe exposé au label « écoresponsable » et celui qui est exposé au label « made in France »), dès lors qu’elle est statistiquement significative, permet de comparer l’efficacité de différentes solutions en termes d’attention accordée par les clients potentiels (par exemple, quel est le label qui retient le plus l’attention ?).

Au final, les résultats peuvent se concentrer sur une seule zone précise de l’image pour laquelle les chercheurs réalisent plusieurs versions qu’ils comparent, ou alors ils peuvent être présentés plus largement sous forme de cartes de chaleur qui permette d’explorer l’ensemble des points d’attention sur l’ensemble de l’écran.

Le eye-tracking prochainement enseigné aux étudiants de l’iaelyon

Cette technique, qui est de plus en plus courante chez les professionnels de la communication et du design de packaging pourra, grâce au LAB’iaelyon, être enseignée aux étudiants en marketing.

Contact : William Sabadie, Responsable du Groupe de recherche en Marketing, Laboratoire Magellan
 

Le LAB’iaelyon

Créé en 2021, le LAB’iaelyon est une plateforme technique d'analyses comportementales spécifiquement dédiée aux projets dans tous les domaines du management (marketing, finance, ressources humaines, stratégie…).
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