06240600 - Marketing digital

Ce cours propose une introduction aux principaux leviers du marketing digital et à leur mise en œuvre dans une stratégie d'acquisition et de fidélisation. Il vise à apporter aux étudiants une vision globale de l'écosystème numérique avant d'approfondir les outils incontournables du marketing digital : référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA), emailing, CRM et réseaux sociaux.
À l'issue du module, les étudiants seront capables de comprendre les étapes de construction d'une stratégie digitale, d'identifier les leviers adaptés aux objectifs d'une organisation, d'analyser les performances d'actions marketing à l'aide d'indicateurs clés (KPI) et de mobiliser les principaux outils utilisés par les professionnels du secteur.

Estimation du temps de travail personnel (en dehors des cours) : 12 heures (travaux de groupe + révisions)

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE

Les enjeux de responsabilité sociale sont abordés de manière transversale tout au long du cours, au travers des différentes thématiques étudiées. Une attention particulière est portée aux questions de protection des données personnelles, de respect de la vie privée, d'accessibilité des contenus numériques, et de transparence des pratiques, notamment en marketing d'influence. Ces éléments visent à sensibiliser les étudiants aux responsabilités des professionnels du marketing digital dans la conception de stratégies à la fois efficaces, responsables et conformes aux cadres réglementaires.

CONNAISSANCES ET COMPETENCES CIBLES

À l'issue de ce module, les étudiants seront capables de :

• Élaborer les grandes lignes d'une stratégie de marketing digital en fonction d'objectifs définis.
• Analyser un parcours client digital et identifier les leviers les plus adaptés à chaque étape.
• Sélectionner des mots-clés pertinents et rédiger un contenu optimisé pour le référencement naturel.
• Concevoir une campagne SEA simple et interpréter ses principaux indicateurs de performance.
• Concevoir une campagne d'email marketing et analyser ses résultats.
• Mobiliser les réseaux sociaux dans une stratégie de communication, en intégrant les spécificités des collaborations avec les créateurs de contenu.
• Interpréter des KPI afin d'évaluer l'efficacité d'actions de marketing digital et proposer des pistes d'optimisation.

PLAN DE COURS

Séance 1 (3h) – Les fondamentaux du marketing digital
• Construire une stratégie digitale
• Parcours client et tunnel de conversion
• Panorama des principaux leviers d'acquisition
• Architecture d'un site web et principes d'UX
• Introduction aux KPI et à la mesure de la performance

Séance 2 (3h) – Référencement naturel (SEO)
• Fonctionnement des moteurs de recherche
• Recherche et sélection de mots-clés
• Optimisation d'une page web
• Principes de rédaction SEO
• Mobilisation d’outils 

Séance 3 (2h) – Référencement payant (SEA)
• Fonctionnement de Google Ads
• Construction d'une campagne
• Logiques d'enchères et indicateurs de performance
• Analyse de cas pratiques

Séance 4 (2h) – Email marketing et CRM
• Concevoir une campagne emailing
• Optimiser les objets et mesurer les performances
• Initiation au CRM et aux scénarios de fidélisation

Séance 5 (2h) – Réseaux sociaux et marketing d'influence
• Fonctionnement des algorithmes Instagram et TikTok
• Élaboration d'une stratégie social media
• Collaboration avec les influenceurs : fonctionnement, rémunération et bonnes pratiques
• Intervention d'une créatrice de contenu professionnelle

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DE REFERENCE :

1. Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F., Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson.
2. Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I., Marketing 5.0, Wiley.

OUVRAGES ET PUBLICATIONS COMPLEMENTAIRES :

1. Enge, E. et al., The Art of SEO, O'Reilly.
2. Krug, S., Don't Make Me Think.
3. Kaushik, A., Web Analytics 2.0.

Note individuelle
QCM, 40min

Autre(s) notation(s)
Notation pendant les enseignements
Dossier à rendre + Oral final
12h de travail en groupe – 15min de présentation/questions

Pondération : 50% note de CM 50% note de TD