TAHIR Zonaib

La confiance constitue un concept central dans le domaine du marketing relationnel. Bien que les efforts fournis lors de la gestion de la réclamation semblent jouer un rôle dans le rétablissement de la confiance post défaillance de service, celle-ci a été peu explorée dans la littérature. En outre, différentes attitudes semblent résulter du type d’expérience d’achat vécu (hors ligne ou en ligne) ainsi que des type et niveau de la compensation proposée. Le design de la recherche intègre une approche qualitative et quantitative. L’approche qualitative s’appuie sur 20 entretiens semi-structurés. 2 études quantitatives séparées ont été menées à partir de plan d’expérience. La première s’appuie sur un échantillon de 108 répondants et la seconde sur un échantillon de 461 répondants, obtenus suite au test de manipulation. Notre étude qualitative a mis en lumière l’importance de la personnalisation des réponses lors de la gestion des réclamations. La première étude quantitative a ensuite permis de valider ces résultats. Ainsi, une réponse courtoise, empathique et polie génère de la satisfaction post-réclamation qui, à son tour, conduit à davantage de confiance. Les hypothèses de la seconde étude quantitative, notre étude principale, ont été́ testées par l’analyse de deux modèles distincts. Le premier modèle fournit un éclairage sur la satisfaction post-réclamation résultant des deux types d’expérience d’achat (hors ligne ou en ligne) et des types de compensation. Ainsi, les clients hors ligne affichent plus de satisfaction pour un remboursement, tandis que leurs homologues en ligne semblent être plus satisfaits avec un coupon. Le second modèle intègre la confiance en tant que médiateur en série dans la relation entre la compensation, la satisfaction et l'intention de rachat. Il apparait que l’intégration de la confiance dans le modèle théorique traditionnel permet de mieux comprendre le comportement de rachat post gestion de la réclamation. Notre principale conclusion sur le rôle de la confiance en tant que médiateur en série dans le contexte de la gestion des réclamations implique que les entreprises devraient compenser la défaillance conformément aux attentes des clients pour améliorer leur probabilité́ de retour.

Mots-clés : Gestion des réclamations, Compensation, Confiance, Intention de rachat


Trust is considered a central construct in the relationship marketing but the service recovery literature has not explored the phenomenon much. Furthermore, differing characteristics of the traditional and online shopping are expected to generate varying post-recovery attitudes for different compensations types and levels. The research design integrates a qualitative and quantitative approach. The qualitative approach is based on 20 semi-structured interviews. 2 separate quantitative studies are conducted based on an experimental research design, with a sample size of 108 and 461 respectively, obtained after manipulation check. The first quantitative study was conducted to validate our qualitative study’s respondents’ desire of receiving a personalized response to their complaints. A courteous, empathic and polite response generates satisfaction with the service recovery which in turn leads to a positive trust after recovery. The second study, which is our main study, involves testing our hypotheses through two separate models. The first model shows that satisfaction with compensation varies for respective levels of compensation type, across the offline and online service mediums, such that the offline customers exhibit more satisfaction for a high value refund, whereas their online counterparts appear more content with a high value coupon. The second model integrated trust as a serial mediator in the relationship between compensation, satisfaction and repurchase intention, and shows that the inclusion of trust generates a higher repurchase intention after service recovery. Our key finding of the role of trust as a serial mediator in the service recovery context implies that the companies should compensate for the failure as per customers’ expectation to enhance the likelihood of their return.

Keywords : Service recovery, Compensation, Trust, Repurchase intention

Directeur(trice) de thèse : Kiane GOUDARZI

Membres du jury :
- M. Kiane GOUDARZI, Directeur de thèse, Professeur des universités, Université Jean Moulin Lyon 3,
- M. Andreas MUNZEL, Professeur des universités, Université de Montpellier,
- Mme Brigitte MULLER, Maître de conférences habilitée à diriger des recherches, Université de Toulon,
- Mme Chiara ORSINGHER, Professore Ordinario, Università di Bologna, Italy,
- Mme Virginie PEZ, Maître de conférences habilitée à diriger des recherches, Université Paris 2 Panthéon ASSAS.

Président(e) du jury : Andreas MUNZEL