06240108 - Identité et stratégie de marque

Le cours a pour objectif d'appréhender les différents aspects du management de l'identité et ses implications sur le marketing et la communication dans les entreprises de services, de faire le lien entre les différentes composantes de l’identité (interne, externe…) et avec la marque.

Estimation du temps de travail personnel (en dehors des cours) : environ 10 heures

CONNAISSANCES A ACQUÉRIR

Connsaissances nécessaires pour élaborer un projet de marque : identité et culture d'entreprise, identité de marque, capital marque, plateforme de marque, architecture de marque.

COMPETENCES CIBLES

Intégrer la responsabilité sociétale dans les métiers de managers et de gestionnaires, appréhender le rôle des parties prenantes dans la formation de l’identité
Assurer la cohérence et l'articulation entre le marketing internet et le marketing externe, les différents types et niveaux de communication émis par une entreprise de services.
Optimiser le développement en articulant marketing, commercialisation et communication dans les services
Savoir s'adapter à la diversité du secteur des services

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE
Prise en compte de toutes les parties prenantes de l’entreprise dans la formation de l’identité et de la culture d'entreprise, dans sa traduction en marque, image de marque et communication.

1 – Identité et culture d’entreprise
1.1 Le concept d’identité
1.2 Culture d'entreprise / identité
1.3 Le changement culturel

2 – Identité et système de communication
2.1 Prisme de l’identité
2.2 Communication interne
2.3 Communication externe

3 – Stratégie(s) de marque
3.1 Identité / image / marque
3.2 plateforme de marque
3.3 architecture de marque

4 - Image et design global
4.1 Stratégie d’image
4.2 Du design produit au design global
4.3 Design management

5 - Création d'identité visuelle
5.1 Identité visuelle
5.2 Brief de l'agence
5.3 Identité numérique

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DE REFERENCE :

• Branding management, la marque de l'idée à l'action, Georges Lewi, Peason Education, 2005
• Corporate and organizational identities, ed by Bertrand Moingeon et Guillaume Soenen, Routledge, 2002
• L'identité visuelle de l'entreprise, Monique Brun et Philippe Rasquinet, Editions d'Organisation, 1996

PUBLICATIONS ET OUVRAGES DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :

• Brun M., Crespin-Mazet F., Sitz L., Management de l'identité de l'entreprise de services : la contribution des marques commerciales (2011)
• Brun M., Cluze G., Valorisation de l'immatériel dans les services : vers un pilotage de l'identité corporate (2009)
• Chloé Guillot-Soulez, Marque employeur et travail expérientiel (2020)

 

Examen Terminal
Ecrit 2h
Question sur étude de cas

Contrôle continu :
Notation pendant les enseignements
Études de cas en groupe, oral

MODALITES PEDAGOGIQUES / NATURE DES SUPPORTS
Apports théoriques, études de cas, dossiers et présentations orales, échanges avec un professionnel.
Support de présentation Powerpoint, articles…

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE NOUVELLES TECHNOLOGIES
Intervention d'un designer

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES

La maitrise des concepts fondamentaux du marketing et de la communication, en particulier en marketing des services.

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :

Bibliographie marketing / marketing des services :
KOTLER, P., KELLER, K., DUBOIS, B. et MANCEAU, D., Marketing Management, Pearson Education.
LENDREVIE, J., LÉVY, J., Mercator. Marketing online et offline, Dunod.
Marketing des services, Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos, Pearson Education
Servuction, Le marketing des services, Pierre Eiglier, Eric Langeard, Ediscience

RESSOURCE(S) A DISPOSITION :

Divers documents proposés sur Moodle