06240601 - Méthodes et outils de collecte de données marketing

Ce cours présente les différentes études de marché auxquelles un manager marketing peut avoir recours lorsqu’il souhaite documenter l’une de ses décisions. A l’heure du « big data » et de la profusion de données secondaires, les managers n’ont jamais disposé d’autant d’information. Pourtant, l’important pour prendre une décision est bien souvent de savoir quelles données doivent être collectées pour répondre à un problème donné plutôt que la quantité de données disponibles. Ce cours présente donc l’ensemble des méthodes et outils de collecte à disposition du marketer et les relie aux enjeux qu’elles adressent.

Estimation du temps de travail personnel (en dehors des cours) : 12 heures

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE

La question de la responsabilité sociale du chargé d’études est envisagée de façon transversale au sein de ce cours, notamment sur les points suivants :
Le respect des personnes impliquées dans les études (respect de leurs avis, absence de jugement, information sur les objectifs poursuivis, mise à disposition des résultats…)
L’éthique de la collecte des données et le respect des principes de la RGPD
Les modalités de préservation de l’anonymat des répondants

CONNAISSANCES ET COMPETENCES CIBLES

A l’issue du cours, l’étudiant sait :

• Formuler l’objectif d’une étude de marché
• Identifier une méthode de collecte de données susceptible de répondre à cet objectif
• Evaluer les biais de chaque type d’étude
• Etablir une grille d’observation, un guide d’entretien et un questionnaire

PLAN DE COURS

1. INTRODUCTION : LE MARKETING ET L’INTUITION

2. QU’EST-CE QU’UNE DONNEE ET POURQUOI LA COLLECTER ?
2.1. Qu’est-ce qu’une donnée ?
2.2. Pourquoi collecter des données ?

3. LES DIFFERENTES TECHNIQUES D’ETUDES
3.1. Collecter seul ou collaborer ?
3.2. Les études ‘one shot’
3.3. Les études répétées

4. COLLECTER DES DONNEES PAR OBSERVATION
4.1. Observation non-participante
4.2. Observation participante
4.3. Observation mixte

5. COLLECTER DES DONNEES DECLARATIVES QUALITATIVES
5.1. Les techniques individuelles traditionnelles
5.2. L’investigation par interactions en groupe
5.3. Les méthodes projectives

6. COLLECTER DES DONNEES DECLARATIVES QUANTITATIVES
6.1. Échantillonnage
6.2. Construction du questionnaire
6.3. Administration du questionnaire

7. COLLECTER DES DONNEES A L’HEURE DE LA RGPD
7.1. Recueillir le consentement
7.2. Le principe de minimisation
7.3. Les durées de conservation
7.4. Gérer les demandes d’exercice des droits
7.5. Respecter les principes de privacy

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DE REFERENCE :

1. Giannelloni, J. L., & Vernette, E. (2019). Etudes de marché. Vuibert.
2. Pras, B., Roux, E., Desmet, P., Dussaix, A. M., & Lilien, G. L. (2009). Market-Fondements et méthodes des recherches en marketing (No. hal-00490724).
3. Jolibert, A., & Jourdan, P. (2006). Marketing Reseach: méthodes de recherche et d'études en marketing (No. halshs-00132470).

OUVRAGES ET PUBLICATIONS COMPLEMENTAIRES :

1. Belk, R. W. (Ed.). (2007). Handbook of qualitative research methods in marketing. Edward Elgar Publishing.
2. Miles, M. B., & Huberman, A. M. (2003). Analyse des données qualitatives. De Boeck Supérieur.
3. Parizot, I. (2012). L’enquête par questionnaire. L’enquête sociologique, 93-113.
4. Kaplan D. (2006). The SAGE Handbook of Quantitative Methodology for the Social Sciences. Sage.

OUVRAGES OU ARTICLES DE RECHERCHE EMBLEMATIQUES SUR LE SUJET DU COURS :

1. Dion, D. (2007). Les apports de l'anthropologie visuelle à l'étude des comportements de consommation. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 22(1), 61-78.
2. Badot, O., Carrier, C., Cova, B., Desjeux, D., & Filser, M. (2009). L'ethnomarketing: un élargissement de la recherche en comportement du consommateur à l'ethnologie. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 24(1), 93-111.
3. Rokka, J., & Hietanen, J. (2018). On positioning videography as a tool for theorizing. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 33(3), 106-121.
4. Helfer, J. P., & Kalika, M. (1988). La cohérence interne dans les enquêtes par interviews. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 3(1), 1-14.
5. Aguinis, H., & Bradley, K. J. (2014). Best practice recommendations for designing and implementing experimental vignette methodology studies. Organizational research methods, 17(4), 351-371.

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :

Méthodes qualitatives :
1. Faure-Ferlet, A., Capelli, S., & Sabadie, W. (2017). Les coopératives agricoles doivent-elles dévoiler leur mode de gouvernance aux consommateurs de produits agroalimentaires?. Décisions Marketing, 85(1), 63-81
2. Martin, E., & Capelli, S. (2018). Place brand communities: from terminal to instrumental values. Journal of Product & Brand Management, 27(7), 793-806.
3. Baribeau, C., & Royer, C. (2012). L’entretien individuel en recherche qualitative: usages et modes de présentation dans la Revue des sciences de l’éducation. Revue des sciences de l’éducation, 38(1), 23-45.
4. Royer, I., Garreau, L., & Roulet, T. (2019). La quantification des données qualitatives: intérêts et difficultés en sciences de gestion. Finance Contrôle Stratégie, (NS-6)
5. Langley, A., & Royer, I. (2006). Perspectives on doing case study research in organizations. M@ n@ gement, 9(3), 81-94.
Observation et expérimentation:
6. Racat, M., Capelli, S., & Lichy, J. (2021). New insights into ‘technologies of touch’: Information processing in product evaluation and purchase intention. Technological Forecasting and Social Change, 170, 120900.
7. Capelli, S., Falchi, A., Hussler, C., & Sabadie, W. (2016). Co-innover avec ses consommateurs: oui, mais lesquels? De l’intérêt d’impliquer les consommateurs-membres dans le processus d’innovation des entreprises coopératives. Gestion 2000, 33(4), 117-141.
8. Lecuyer, C., Capelli, S., & Sabadie, W. (2021). Consumers’ implicit attitudes toward corporate social responsibility and corporate abilities: Examining the influence of bank governance using the implicit association test. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 101989.
9. Capelli, S., & Thomas, F. (2021). To look tasty, let's show the ingredients! Effects of ingredient images on implicit tasty–healthy associations for packaged products. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102061.
10. Faure-Ferlet, A., Capelli, S., & Sabadie, W. (2020). La gouvernance at-elle bon goût? L’impact d’une mention «coopérative» sur le goût perçu des produits alimentaires. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 35(4), 23-45.
Etudes par questionnaires :
11. Capelli, S., Sabadie, W., & Séguin, M. (2019). La différence coopérative fait-elle la différence pour les consommateurs?. Revue française de gestion, 45(280), 29-55.
12. Capelli, S., & Helme-Guizon, A. (2008). Le tempérament: mesure et impact sur les comportements d'achat. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 23(1), 1-20.
13. Siret, I., & Sabadie, W. (2022). Public complaining: A blessing in disguise? Educational calling as a benevolent process that gives consumers voice on brands’ social media. Journal of Business Research, 150, 476-490.
14. Martin, E., & Capelli, S. (2017). Region brand legitimacy: towards a participatory approach involving residents of a place. Public Management Review, 19(6), 820-844.

Note individuelle
20 questions, 2h

Autre(s) notation(s)
Notation pendant les enseignements
Résolution d’un cas en TD, 2h

Pondération : 50/50

MODALITES PEDAGOGIQUES

Les notions théoriques sont présentées en séances de cours magistral, les applications sont réalisées en séances de travaux dirigés.

NATURE DES SUPPORTS

Powerpoint (support du cours, non-distribué)
Sujets de TD (études de cas)
Plan détaillé (disponible sur moodle)

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE TECHNOLOGIES

Mise à disposition des documents et rendu des travaux sur moodle
Mise en situation par des jeux de rôles lors des séances de TD (interviewer/interviewé)

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES ET COMPETENCES

L’étudiant maitrise les notions de base du marketing stratégique et du marketing opérationnel. Il est en particulier familier des notions de segmentation, ciblage, positionnement et de mix marketing.

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :

Baynast, Levendry et Levy (2021) Mercator, Ed Dunod.

RESSOURCE(S) A DISPOSITION :

Cours de L2