06240717 - S'adapter aux contextes différents

La recherche en marketing évolue autant que les comportements des acheteurs et des consommateurs et les pratiques des managers ! Pour être un bon marketeur, il faut savoir identifier des tendances et anticiper les marchés. Les démarches de recherche sont au cœur de cette compétence, même pour les personnes ne souhaitant pas en faire leur métier.
Ce cours vise donc à sensibiliser les participants à la démarche de la recherche en présentant les courants les plus récents dans le domaine du marketing. Ce cours n’étant pas destiné à des étudiants souhaitant poursuivre leurs études en doctorat, il n’est pas technique (il ne vise pas un savoir faire opérationnel) mais présente des démarches et des modes de réflexions alternatifs sur des phénomènes de consommation/ d’achat récents, tels que la coproduction du marketing, les outils des neurosciences en marketing, la gestion des incidents clients en ligne, l’IA…

Estimation du temps de travail personnel (en dehors des cours) : 20 heures

DIMENSION DE RESPONSABILITE SOCIALE

Les questions de responsabilité sociale sont traitées sous les angles suivants :

Jusqu’où intégrer le client dans la démarche marketing et quel statut de ce qu’il produit ?
Quelle éthique des outils des neurosciences ?
Quelle éthique pour l’IA ?
Comment traiter le client avec respect ?

CONNAISSANCES ET COMPETENCES CIBLES

Connaissances à acquérir : 
Savoir implémenter une démarche de réflexion « orientée recherche » en remettant en cause les prérequis des connaissances acquises
Intégrer à une perspective théorique des pratiques marketing observables

Compétences cibles :

Remettre en cause un cadre de réflexion et s’approprier une réflexion complexe qui ne soit pas basée sur le mimétisme
Savoir mobiliser dans la pratique des concepts théoriques

PLAN DE COURS

Introduction
1. La coproduction en marketing
2. La gestion des avis clients en ligne
3. L’IA en marketing
4. Les outils des neurosciences appliqués à la recherche marketing

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DE REFERENCE :

Articles de recherche cités dans chacun des cours

OUVRAGES ET PUBLICATIONS DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS DE L’IAELYON SUR LE SUJET DU COURS :
(depuis 2020)

Lubart, A. & Capelli S. (2024), « Gamification of the point of sale using hybrid-reality games: non-player negative influence on players’ service experience”, Technological Forecasting and Social Change (rg A), Forthcoming.
Joassard, A. & Capelli S. (2024), “Brand embeddedness in advergames through brand-game congruence and brand prominence: A typology of ways to design a game around a brand”, International Journal of Advertising (rg B), forthcoming https://doi.org/10.1080/02650487.2024.2305529.
Thomas, F. & Capelli S. (2023), “Increasing purchase intention while limiting binge‐eating: The role of repeating the same flavor‐giving ingredient image on a front of package”, Psychology and Marketing (rg A), p.1-17 https://doi.org/10.1002/mar.21839.
Belaid, O., Capelli, S., & Sabadie, W. (2022), « J'ai reçu l'amour en héritage : transmission intergénérationnelle et conflits internes de valeurs dans le mouvement des coopératives d'habitants », Décision Marketing (rg B), numéro spécial sur l’ « innovation sociale », 108, October-December, pp. 199-222.
Lécuyer, C., Béal M., Capelli, S., & Sabadie, W. (2022), "’More CSR versus More benefits’: How members' motives influence loyalty toward cooperatives”, European Journal of Marketing (rg A), Vol. 56 No. 8, pp. 2309-2339.
Racat, M., Capelli, S., & Lichy, J. (2021) “New Insights into ‘Technologies of Touch’ : Information Processing In Product Evaluation And Purchase Intention”, Technological Forecasting and Social Change (rg A), vol.170, https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120900
Capelli S. & Thomas F. (2021), « To look tasty, let’s show the ingredients! Effects of ingredient images on implicit tasty–healthy associations for packaged products » Journal of Retailing and Consumer Services (rg B), vol.61, july.
Lécuyer C., Capelli S. & Sabadie W. (2021), « Consumers’ implicit attitudes toward corporate social responsibility and corporate abilities: Examining the influence of bank governance using the implicit association test », Journal of Retailing and Consumer Services (rg B), vol.61, july.
Moisio R., Capelli S. & Sabadie W. (2020), « Managing the Aftermath: Scapegoating as Crisis Communication Strategy » Journal of Consumer Behaviour, vol.20, N°1, p.89-100.
Faure-Ferlet A., Capelli S. & Sabadie W. (2020), « La gouvernance a-t-elle bon goût ? L’impact d’une mention ‘coopérative’ sur le goût perçu des produits alimentaires », Recherche et Applications en Marketing (rg A), vol.35, n°4, p.3-22.
Cloarec, J., Cadieu, C. and Alrabie, N. (2024), Tracking Technologies in eHealth: Revisiting the Personalization-Privacy Paradox through the Transparency-Control Framework, Technological Forecasting and Social Change 
Venard, B., Baruch, Y. and Cloarec J. (2023), Consequences of Corruption: Determinants of Public Servants' Job Satisfaction and Performance, International Journal of Human Resource Management 
Cloarec, J. (2022), Privacy Controls as an Information Source to Reduce Data Poisoning in Artificial Intelligence-powered Personalization, Journal of Business Research 
Cloarec, J., Meyer-Waarden, L. and Munzel, A. (2022), The Personalization–Privacy Paradox at the Nexus of Social Exchange and Construal Level Theories, Psychology & Marketing 
Meyer-Waarden, L. and Cloarec, J. (2022), “Baby, You Can Drive My Car”: Psychological Antecedents that Drive Consumers’ Adoption of AI-powered Autonomous Vehicles, Technovation 
Meyer-Waarden, L, Cloarec, J., Adams, C., Aliman, D. N., and Wirth, V (2021), Home, Smart Home: How Well-Being Shapes the Adoption of AI-Powered Homes in Smart Cities, French Journal of Management Information Systems 
Cloarec, J. (2020), The Personalization-Privacy Paradox in the Attention Economy, Technological Forecasting and Social Change 
Mardumyan A. & Sabadie W. (2023), When a third party is a third chance: the impact of mediation on relationship quality with the firm in the post–recovery stage, Recherche et Applications en Marketing, rang 2 https://doi.org/10.1177/20515707231175390 
Meyer-Waarden L. & Sabadie W. (2023), Relationship quality matters: How restaurant businesses can optimize complaint management?, Tourism Management, 96, 104709, rang 1, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104709 
Siret I., & Sabadie W., (2022), Public complaining: A blessing in disguise? Educational calling as a benevolent process that gives consumers voice on brands’ social media. Journal of Business Research, 150, 476-490., rang 2, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.05.084 

Note individuelle
QCM, 1h

Autre(s) notation(s)
Notation pendant les enseignements
Exposé en groupe, 10min

Pondération : 50%/50%

MODALITES PEDAGOGIQUES
Le cours est organisé selon des séances de 4h. Chaque séance fait l’objet d’une présentation des concepts clef et d’un échange autour des notions, puis, d’une application pratique visant à illustrer les concepts de recherche présentés.

NATURE DES SUPPORTS
Les supports de cours sont proposés sous forme d’un diaporama et de vidéos

INNOVATIONS PEDAGOGIQUES ET UTILISATION DE TECHNOLOGIES
L’ensemble des documents sont échangés sur la plateforme moodle
Les étudiants doivent produire un travail sur un cas réel en collectant des données sur un sujet liant IA et gestion des insatisfactions en ligne. Ils doivent produire un chatbot et des recommandations pour les managers sur la base de leurs analyses.

PRE-REQUIS EN TERMES DE CONNAISSANCES ET COMPETENCES
Cours de marketing stratégique, d’introduction à la recherche en marketing et d'études marketing.

LECTURE(S) CONSEILLEE(S) :

Giannelloni, J. L., & Vernette, E. (2019). Etudes de marché. Vuibert.
Kotler, P., Keller, K., Manceau, D., & Hemonnet-Goujot, A. (2019). Marketing Management (16e édition).