Pour introduire les enjeux de cette recherche, imaginons la situation suivante : vous êtes tranquillement attablé dans un restaurant lorsqu’une personne, à côté de vous, se lève soudainement pour attraper un Pokémon… sur votre table. Cette scène, à la fois banale et dérangeante, illustre parfaitement les tensions étudiées dans cette thèse.
 

« Gamification de l’espace commercial via les jeux en réalité hybride : une approche par les interactions entre clients et entre le client et le lieu commercial »

La thèse d’Allan Lubart analyse les effets de la gamification en point de vente, et plus précisément les situations où certains clients jouent dans l’espace commercial tandis que d’autres ne participent pas à ces dispositifs ludiques.

Les résultats montrent que ces pratiques peuvent générer des jugements négatifs et des perturbations de l’expérience pour les clients non-joueurs, mais également transformer l’expérience vécue par les joueurs eux-mêmes. La cohabitation entre joueurs et non-joueurs modifie ainsi en profondeur les dynamiques sociales au sein du point de vente.

L’un des apports centraux de ce travail réside dans l’identification de leviers managériaux permettant d’atténuer ces tensions. En particulier, la mise en place de systèmes de promotions dédiées aux joueurs contribue à légitimer leur pratique aux yeux des autres clients, et à rééquilibrer les expériences vécues par l’ensemble des publics en magasin.

Je remercie le jury d'avoir distingué les travaux d'Allan qui sont solides théoriquement et qui viennent éclairer des pratiques de marketing émergeantes. Je suis très fière d'avoir encadré cette thèse de qualité ! »

Sonia Capelli, directrice de thèse

L’iaelyon et le laboratoire Magellan adressent leurs plus sincères félicitations à Allan Lubart pour cette distinction, qui souligne l’excellence de sa recherche et son apport aux travaux contemporains sur la gamification, l’expérience client et les interactions sociales dans les espaces commerciaux.

Supervisée par Sonia CAPELLI, la thèse a été menée au sein du Groupe Marketing, Laboratoire Magellan @iaelyon.


► Le résumé complet de la thèse