Dans sa thèse de doctorat, soutenue à l’Université Lyon 3 sous la direction de Sonia Capelli, Iulia Nitu propose d’utiliser un procédé assez rare pour modifier les comportements en faveur de la protection de l’environnement : la publicité stigmatisante. Une publicité stigmatisante dénonce un mauvais comportement en excluant les personnes qui l’adoptent. Elle montre du doigt une partie de la population pour l’inciter à changer et convaincre ceux qui agissent bien de continuer à le faire.

Ces recherches menées dans le cadre du consortium Smart Electric Lyon, mettent en avant plusieurs résultats. Ces publicités « qui montrent du doigt les mauvais exemples » s’avèrent plus efficaces que les publicités classiques qui valorisent les bons comportements. La pression sociale qu’elles exercent sur l’audience lui donne envie d’être meilleure (de s’améliorer) et l’incite donc plus à adopter le comportement rechercher, par exemple faire des économies d’énergie. Cet effet est surtout présent chez les personnes qui adoptent déjà un comportement d’économie d’énergie, donc les publicités stigmatisantes viennent renforcer les « bons » comportements en montrant les mauvais.

Tous ces résultats ont donné lieu à une belle matinée d’échanges lors de la soutenance de thèse avec un jury expert du domaine présidé par Ouidade Sabri, et composé de Laurie Balbo, Mia Birau, Leila Elgaied-Gambier, William Sabadie et Bjôrn Walliser.