Le mémoire, dirigé par SABADIE William et CAPELLI Sonia, est basé sur le stage de fin d’études réalisé par Evanguelia à la Coopération Agricole Auvergne-Rhône-Alpes.  

Evanguelia Tsiapkolis est actuellement Doctorante en Marketing au sein du Laboratoire de Recherche Magellan - iaelyon.

 

Le résumé du mémoire « Le partage de la valeur créée en coopératives agricoles et le consommateur »

Avec la promulgation de la loi EGalim 2, les acteurs de l’industrie agroalimentaire française doivent réfléchir à la manière de communiquer sur la rémunération des producteurs auprès du consommateur. Pour les coopératives agricoles, qui ont un poids considérable dans cette industrie, divulguer la façon dont elles partagent la valeur créée avec les associés coopérateurs peut s’avérer compliqué en raison de leurs spécificités. En effet, elles rémunèrent les coopérateurs sur un temps long et via de multiples modalités. Ainsi, dans cette recherche, nous nous intéressons à l’influence du partage de la valeur créée en coopératives agricoles sur les perceptions des consommateurs.

A travers une première étude - recensement de 691 facings des produits alimentaires proposés par les coopératives agricoles -, nous identifions les pratiques des coopératives agricoles en termes de communication sur leurs packagings avec un regard particulier sur la mise en avant du modèle de gouvernance et de la rémunération des producteurs. Dans une seconde étude - entretiens individuels semi-directifs et focus group -, nous interrogeons les parties prenantes dans la communication de la rémunération des coopérateurs (ici, des spécialistes des coopératives agricoles et des consommateurs) pour comprendre comment elles appréhendent cette communication et quels sont les arguments valorisables auprès des consommateurs selon elles.

Nous observons que les coopératives agricoles communiquent peu sur leur mode de gouvernance et qu’elles fournissent peu d’informations lorsqu’elles le font. Ensuite, elles mettent en avant de manière marginale la rémunération des producteurs et les stratégies qu’elles emploient sont restreintes. Nos résultats confirment et étendent également la littérature existante sur les coopératives agricoles et la justice du prix en complétant l’image positive des coopératives agricoles et de leurs spécificités auprès des consommateurs. De plus, nous montrons que les consommateurs semblent évaluer la rémunération des coopérateurs via une logique de justice procédurale et qu’ils ont tendance à évaluer la justice d’un prix pour le producteur avec les mêmes logiques que pour eux-mêmes. Enfin, nous développons les apports de nos résultats pour les managers et les législateurs en indiquant les limites de nos études ainsi que les voies de recherche potentielles.

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